1. 1. فنون اقتصاد سنجی

 

1. 1. مدل شبکه های عصبی

 

1. 1. تکنیکهای بهینه سازی

 

1. 1. سیستمهای خبره یا سیستمهای مبتنی بر قواعد

 

1. 1. سیستمهای ترکیبی

 

1. 1. سیستمهای رتبه بندی اعتباری

 

۲-۱۷- فنون اقتصاد سنجی اندازه گیری ریسک اعتباری
این فنون شامل مدلهای رگرسیون چند متغیره، تحلیل ممیزی و تحلیل پروبیت می شود. در کلیه این مدلها احتمال عدم بازپرداخت یا صرف زیان عدم بازپرداخت وامها بعنوان متغیر وابسته و نسبتهای مالی و سایر شاخصهای کمی و کیفی از قبیل مدیریت، رقابت و … بعنوان متعیرهای مستقل ( یا متغیرهای توضیح دهنده) مدل محسوب می شوند.
۲-۱۸- اعتبارسنجی و مدیریت سبد اعتباری
همانند ریسک بازار، بررسی‌های ریسک اعتباری را می‌توان در دو سطح انجام داد:

 

1. 1. بررسی وام‌ها و مشتریان به‌صورت انفرادی که متناظر با تحلیل انفرادی ریسک اوراق بهادار است؛

 

1. 1. بررسی ریسک اعتباری سبد وام که معادل تحلیل ریسک سبد اوراق بهادار است.

 

ارزیابی و سنجش توان بازپرداخت مشتریان اعتباری به‌صورت انفرادی و محاسبۀ احتمال عدم‌بازپرداخت اعتبارات دریافتی آنها را “اعتبارسنجی^[۲۸]” گویند. اعتبارسنجی، نظامی است که به وسیله آن بانکها و مؤسسات اعتباری با بهره گرفتن از اطلاعات حال و گذشتۀ متقاضی، احتمال عدم‌بازپرداخت وام توسط وی را ارزیابی نموده و به او امتیاز خاص خود را می‌دهند. این روش ابزاری عینی برای مدیریت ریسک اعتباری بانک‌ها بوده و مشتریان اعتباری را بی‌طرفانه و بر اساس آمار و اطلاعات کیفی و کمّی طبقهبندی می کند. مدل‌های اعتبارسنجی را میتوان به دو گروه عمده تقسیم نمود:

۱) مدلهای اعتبارسنجی پارامتری مانند:

 

• • مدل احتمال خطی^[۲۹]

 

• • مدلهای پروبیت و لوجیت^[۳۰]

 

• • مدلهای مبتنی بر تحلیل ممیزی^[۳۱]

 

۲) مدلهای اعتبارسنجی غیرپارامتری مانند:

 

• • برنامه ریزی ریاضی

 

• • درختوارههای طبقهبندی (الگوریتمهای تقسیمبندی بازگشتی)^[۳۲]

 

• • مدلهای نزدیکترین همسایگان^[۳۳]

 

• • فرایند سلسله مراتب تحلیلی^[۳۴]

 

• • سیستمهای خبره^[۳۵]

 

• • شبکه های عصبی مصنوعی^[۳۶]

 

ارزیابی و سنجش ریسک اعتباری سبد وام‌های بانک با در نظر گرفتن اثرات متنوع‌سازی و ارتباط میان موقعیت‌های مختلف موجود در سبد وام و ادارۀ سبد اعتبارات بر این اساس، “مدیریت سبد اعتباری^[۳۷]” نام دارد. برخی از معروف‌ترین مدل‌های سنجش ریسک سبد اعتبارات عبارت است از:
بانک‌های موفق در سطح جهان، سیستم‌های اعتبارسنجی و مدیریت سبد اعتباری متناسب خود را توسعه می‌دهند. چنین سیستم‌هایی مدیران بانک را در جهت اتخاذ هرچه بهتر تصمیمات اعتباری یاری می‌دهد؛ تصمیماتی که بر پایۀ ارزیابی‌های کیفی و کمّی وام‌های انفرادی و سبد اعتباری بانک قرار دارد.
۲-۱۹- اهداف توسعۀ نظام اندازه‌گیری و مدیریت ریسک اعتباری
هدف از اجرای این طرح، طراحی سازوکاری برای اندازه‌گیری و مدیریت ریسک اعتباری بانک است. چنین سازوکاری شامل ارزیابی‌های ریسک اعتباری در هر دوسطح وام‌های انفرادی و سبد وام است. این سازوکار تصمیمات مدیریت ریسک اعتباری و دایرۀ اعتبارات بانک را در جهت شناسایی و تخصیص وام به مشتریان معتبر راهنمایی می‌کند و در عین حال تصمیمات مدیریت سبد وام را برای بهره‌برداری بهینه از اثرات تنوع‌بخشی سبد پشتیبانی می کند. چنین سازوکاری داری ویژگی‌های زیر است:

 

• • بر اساس چنین سازوکاری فرایند‌های بانک در زمینۀ اعطای وام به مشتریان مورد‌ بازنگری قرار می‌گیرد و در صورت امکان، فرآیندهای جایگزین جهت بهبود و تسریع فرآیندهای وام‌دهی پیشنهاد می‌گردد.

 

• • از طریق این سازوکار زمینه‌‌ای فراهم می‌شود که تصمیمات مربوط به اعطای وام در میان شعبه‌های مختلف بانک از وحدت‌ رویه برخوردار باشد. بدین‌ترتیب، بستری برای ارزیابی عملکرد دایرۀ اعتباری شعب مختلف بانک بر مبنای معیاری واحد ایجاد می‌گردد و طراحی سیستم‌های پاداش مبتنی بر عملکرد شعب میسر می‌شود.

 

• • به‌وسیلۀ چنین سازوکاری مشتریان معتبر از غیرمعتبر تمیز داده می‌شود و منابع بانک به سمت متقاضیانی جریان می‌یابد که به‌لحاظ اعتباری از استحقاق بیشتری برای دریافت وام برخوردارند. این سازوکار همچنین ضمانت‌ها و وثیقه‌های مورد‌نیاز برای اعطای وام به مشتریان را بر اساس نمرۀ اعتباری آن‌ها تنظیم می‌کند و از سخت‌گیری و سهل‌گیری بی‌مورد نسبت به متقاضیان جلوگیری می‌کند. بدین‌ترتیب، مشتریان باکیفیت بانک با سهولت بیشتری وام می‌گیرند و مشتریان بی‌کیفیت تنها با ارائۀ تضمین‌های محکم موفق به اخذ وام می‌شوند. در نتیجه، چنین سازوکاری ضمن توسعۀ بازار بانک به سمت مشتریان معتبر، ریسک اعتباری سبد وام بانک را به‌نحو مؤثری تحت کنترل و نظارت مدیران بانک قرار می‌دهد.

 

• • اتخاذ سیاست‌های بسیار محافظه‌کارانه در برابر تصمیمات اعتباری باعث کاهش ریسک اعتباری بانک می‌شود، ولی این کاهش ریسک به بهای کاهش درآمد بهرۀ بانک تمام می‌شود. این‌گونه سیاست‌ها خصوصاً در محیط‌های رقابتی منجر به حدف مؤسسه مالی از صحنۀ رقابت می‌شود. از طرفی دیگر اعطای بی‌برنامۀ اعتبار نیز به‌طرز فزاینده‌ای باعث افزایش ریسک اعتباری و در نهایت زیان‌های اعتباری بانک خواهد شد. بنابراین، اعطای اعتبار به متقاضیان وام مستلزم برقراری مصالحه‌ای میان ریسک و بازده است. سازوکار مدیریت ریسک اعتباری بانک، صرف ریسک اعتباری هرکدام از متقاضیان وام را محاسبه می‌کند تا با فرض مشابهت وثیقه‌های وام (برای مشتریان معتبر و غیر‌معتبر) در صورت امکان، نرخ بهرۀ دریافتی از مشتریان بر اساس نقش آن‌ها در ریسک اعتباری سبد وام‌های بانک تعدیل گردد.

 

• • از مجرای چنین سازوکاری امکان افزایش کیفیت سبد وام‌های بانک فراهم می‌گردد. بنابراین، با راه‌اندازی این سازوکار انتظار می‌رود تسهیلات اعطایی سوخت‌شده و معوق بانک کاهش یابد و در نتیجه، جریان‌های نقدی ورودی حاصل از بازپرداخت سود و اصل وام‌ها با قطعیت بیشتری قابل‌پیش‌بینی می‌شود. بدین‌ترتیب سازوکار مدیریت ریسک اعتباری علاوه بر کاهش هزینه‌های ناشی از سوخت وام‌ها و افزایش سودآوری، تا حدودی به رفع مسایل ناشی از ریسک نقدینگی بانک کمک می‌کند.

 

• • مدیریت بهینۀ ریسک اعتباری بانک و ایجاد سبدی از وام‌های باکیفیت، راه را برای صدور اوراق بهادار با پشتوانۀ وام‌های رهنی هموار می‌کند. صدور چنین اوراقی، با آزاد‌سازی وام‌های اعطایی بانک، وجوه لازم را برای سرمایه‌گذاری مجدد و یا رفع مشکلات مالی در اختیار بانک قرار می‌دهد.

 

• • عدم‌توجه به ریسک اعتباری، بانک‌ها را بر آن می‌دارد تا برای پوشش ریسک اعتباری به افزایش ذخایر وامها بپردازند. مهمترین پیامد افزایش ذخایر تسهیلات، کاهش بازده سرمایهگذاری بانک و در نتیجه کاهش سودآوری خواهد بود. سازوکار مدیریت ریسک اعتباری با ارایۀ تخمین‌های قابل‌اتکا از ریسک اعتباری موجب می‌شود تخمین ذخایر از حالت تجربی و محافظه‌کارانه خارج شود. چنین وضعیتی به احتمال زیاد به کاهش مقدار ذخایر و افزایش دقت تخمین‌ها منجر می‌شود.

 

• • چنین سازوکاری مطابق با پیمان‌های کمیتۀ بال در زمینۀ اندازه‌گیری و مدیریت ریسک اعتباری است. بنابراین، از طریق راه‌اندازی چنین سازوکاری، بانک با رعایت استانداردهای ریسک اعتباری کمیتۀ بال، از رتبۀ بالاتری در میان بانک‌ها برخوردار شده و در روابط برون‌مرزی خود با سایر بانک‌ها، نهادهای مالی و … از تسهیلات بیشتری ( ازجمله برخورداری از وام‌هایی با نرخ بهرۀ پایین) بهره‌مند خواهد گردید.

 

۲-۲۰- متدولوژی اجرایی
متدولوژی اجرای طرح مدیریت ریسک اعتباری در بانک مستلزم طی فرایند عمومی مدیریت ریسک یعنی شناسایی، اندازه‌گیری، گزارش، مدیریت و نظارت است. این فرایند در دو بخش اعتبارسنجی و مدیریت سبد اعتبارات اعمال می‌شود.
۲-۲۰-۱- اعتبارسنجی
در این بخش ریسک وام‌های انفرادی مورد ارزیابی و تحلیل قرار می‌گیرد. در مرحلۀ شناسایی، تیم اجرایی به بررسی و شناسایی متغیرهای توضیحی اعتبار وام‌گیرندگان در بانک می‌پردازد و فهرستی از این متغیرها فراهم می‌آورد. متغیرهای توضیحی برای وام‌گیرندگان حقیقی و حقوقی به‌طور جداگانه مورد بررسی قرار می‌گیرد. هم‌زمان با شناسایی متغیرهای توضیحی، سابقه‌ای از عملکرد اعتباری مشتریان نیز تهیه می‌شود.
در مرحلۀ اندازه‌گیری، بر اساس مدل‌های اعتبارسنجی، به هریک از متغیرهای توضیحی وزنی منتسب می‌شود. این اوزان از درجۀ اهمیت نسبی متغیرهای توضیحی در تشریح اعتبار مشتریان حکایت می‌کند. خروجی اصلی مدل‌های اعتبارسنجی، سنجش اعتبار متقاضیان وام در قالب احتمال نکول، نمرۀ اعتباری، رتبۀ اعتباری و یا گروه‌بندی آن‌ها در قالب طبقات اعتباری است. بر اساس احتمال نکول، مبلغ در معرض نکول^[۳۸] و زیان مشروط بر نکول^[۳۹] می‌توان زیان اعتباری مورد انتظار حاصل از وام‌های انفرادی را محاسبه کرد. هم‌چنین، بر اساس توزیع به‌دست آمده می‌توان سنجۀ ریسک اعتباری مورد نظر را برآورد نمود.
در مرحلۀ گزارش، نتایج حاصل از اعتبارسنجی مشتریان در اشکال استانداردی ارائه می‌گردد. رتبۀ اعتباری مشتریان در این مرحله گزارش می‌شود. از دیگر گزارش‌های مهم این مرحله، ماتریس گذار^[۴۰] مشتریان است. بدین وسیله، احتمال گذار از یک رتبۀ اعتباری به رتبه‌های بالاتر یا پایین‌تر گزارش می‌شود.
در مرحلۀ مدیریت، بر اساس گزارش‌های حاصل از مرحلۀ قبل، رهنمودهایی برای راهنمایی تصمیمات مدیریت ریسک اعتباری فراهم می‌گردد. در این مرحله، برای اعطا یا عدم‌اعطای اعتبار به متقاضیان وجوه تصمیم‌گیری می‌شود و وثیقه‌ها و ضمانت‌های متناسب با هر رتبۀ اعتباری و نیز صرف ریسک مربوط به آن، جهت تعیین شرایط وام اعطایی، مشخص می‌شود. در مرحلۀ نظارت نیز از طریق مقایسۀ تخمین‌های حاصل از مدل با واقعیت، بازخوری جهت بهبود مدل‌ها، تکنیک‌ها و روش‌های مورداستفاده فراهم می‌گردد.
۲-۲۰-۲- مدیریت سبد وام
در این بخش ریسک اعتباری بانک در قالب سبد وام مورد‌ بررسی قرار می‌گیرد. مهم‌ترین چالش مدیریت سبد وام اندازه‌گیری ارتباط میان زیان اعتباری وام‌ها و لحاظ اثرات تنوع‌بخشی در محاسبات ریسک است. خروجی نهایی این مرحله، توزیع زیان اعتباری سبد وام بانک است. بر اساس این توزیع، سنجه‌های ریسک مورد نظر مانند ارزش در معرض ریسک اعتباری^[۴۱] استخراج می‌شود. هم‌چنین، بر اساس این توزیع، سرمایۀ قانونی و سرمایۀ اقتصادی محاسبه می‌شود. این بخش نیز مانند بخش قبل شامل مراحل شناسایی، اندازه‌گیری، گزارش، مدیریت و نظارت است.
۲-۲۱- زیر‌ساخت‌های لازم برای اجرای طرح در بانک
اندازه‌گیری و مدیریت ریسک اعتباری مستلزم وجود پایگاه اطلاعاتی منسجمی از شرح جزئیات وام‌ها است. این پایگاه اطلاعاتی حتی‌الامکان می‌باید اطلاعات روزآمد وام‌ها را در اختیار سیستم اندازه‌گیری و مدیریت ریسک اعتباری قرار دهد. بنابراین، می‌توان گفت راه‌اندازی یک سیستم جامع مدیریت ریسک اعتباری و نظارت بر آن، تنها از مجرای فناوری اطلاعات و به‌کارگیری وسیع رایانه و سیستم‌های اطلاعاتی مبتنی بر رایانه ممکن است.

P−^۱AP = diag[λ_۱,λ_۲,…,λ_n].
برهان. برای اثبات به [١٢] مراجعه شود.

حال برای تبدیل دست اه خطx_{˙ = Ax} به ی دست اه جدا شده، جهت حل دست اه مذکور، از قضیه ٩.١.٢
بهره م گیریم. برای این منظور از تبدیل مختصاتy _= P−^۱_x استفاده م کنیم. بنابراین
,y˙ = P−^۱x˙ = P−^۱Ax = P−^۱APy = diag[λ_۱,λ_۲,…,λ_n]yو این دست اه دارای ماتریس قطری است لذا جواب آن بهصورت زیر است
y(t) = ediag[λ^۱,λ^۲,…,λⁿ]ty(0).
از طرف چون (۰)y(0) = P−^۱x و (x(t) = Py(t بنابراین جواب دست اه بهصورت زیر است
x(t) = PE(t)P−^۱x(0),
که در آن ₍E_(t ماتریس قطری زیر است.
E(t) = diag[e^λ۱t,…,e^λnt].
بنابراین با توجه به فرضیات قضیه ٩.١.٢ ، جواب دست اه خط _.۰ ^,x_x^˙_{(۰) =}^= Ax_x } بهصورت زیر است
x(t) = PE(t)P−^۱x(0),
که در آن ₍E_(t ماتریس قطری زیر است.
E(t) = diag[e^λ۱t,…,e^λnt].
طبق آنچه بیان گردید همواره م توان ماتریس وارونپذیرP (که ستونهای آن بردارهای ویژه تعمیمیافته ماتریسهستند) را طوری محاسبه کرد که
= P−^۱AP.
م دانیم که محاسبه ماتریسe^At معادل با حل دست اه خطx_{˙ = Ax} است. در اینصورت داریم
eAt = PeBtP−۱.
از طرف صورت ظاهری ماتریسB ارتباط مستقیم با مقادیر ویژه ماتریسA دارد. از این منظر ۴ حالت مختلفمم ن را در حالت کهA ماتریس ۲ × ۲ است، مورد بحث قرار م دهیم.

 

و متمایز باشد در اینصورت ,

١. اگرA دارای مقادیر ویژه حقیق

۰e
[
eBt =λt µt ].
۰ e
اگرA دارای مقادیر ویژه حقیق که متمایز نیستند باشد در اینصورت
[
[
λ ۱

=],
λ
t
eBt = eλt].
۰ ۱
اگرA دارای مقادیر ویژه مختلط و متمایز باشد (λ_i= a ± ib) در اینصورت
₌a −^b ], b a
[
[
eBt = eatcosbt −sinbt ].
sinbt cosbt
۴. اگرA دارای مقادیر ویژه مختلط و متمایز باشد و مقادیر ویژه آن فقط قسمت موهوم داشته باشند (λ_i = ±ib)در اینصورت
B ₌ [ ۰ −^b ],
b ۰

 

●

○

○

○

∅

∅

○

میدان عوارض

 

●

○

○

○

○

●

○

خط ریلی سبک

 

 

: (●) نشان می‌دهد که دسته ابزار تحلیلی خاص به اندازه کافی معیار را معرفی می‌کند یا چارچوب خاص به اندازه کافی بوسیله روش/ دسته ابزار آنالیز ی متناظر مشخص شده است.
دایره توخالی (○) نشان می‌دهد که دسته ابزار تجزیه و تحلیل ترافیک بطور ناچیز معیار خاص را مشخص می‌کند.
نماد تهی (∅) نشان می‌دهد که برخی از ابزار موجود در دسته ابزارهای تحلیلی ممکن است معیار را نشان دهند و بعضی ممکن است نشان ندهند.
(N/A) قابل اجرا نیست و نشان می‌دهد که دسته بندی ابزار خاص کلاً معیار مربوطه را نشان نمی‌دهد و نباید برای آنالیز مورد استفاده قرار گیرد.

شریانی: خیابان چراغداری که اصولاً در درجه اول به ترافیک سرویس می‌دهد و در درجه دوم دسترسی به خواص مجاور را فراهم می‌کند. (فاصله سیگنال ۳٫۲ کیلومتر (۲ مایل یا کمتر)
بزرگراه: جاده ای که در آن سرعت بالاست و اتصال دهنده مناطق اصلی یا شریانی است، دارای میزان کم و یا بدون قطع سیگنال ترافیک است (به عنوان مثال، بزرگراه‌های دو خطه، اتوبان‌ها).
آزاد راه: راه چند خطی، راه تقسیم شده با حداقل دو خط برای استفاده اختصاصی از ترافیک در هر جهت و کنترل کامل دسترسی بدون وقفه ترافیک. بنابر تعاریف بین المللی آزاد راه عبارت است از راهی با استاندارهای خاص که خطوط رفت و برگشت آن از یکدیگر جدا بوده و هیچگونه تقاطع همسطحی ندارد و ورود و خروج از آن محدود بوده و غالباً با پرداخت عوارض همراه است آزاد راه‌ها معمولاً برای اتصال دو یا چند نقطعه مهم و استراتژیک به لحاظ اقتصادی، سیاسی، و اجتماعی احداث می‌گردد.[۲۲]
خطHOV­: راه اختصاصی یا خط خیابان برای خودروهای که تعداد سرنشینان آن بیش از یک نفر تعریف شده، از جمله اتوبوس، تاکسی،­ یا ون (ممکن است توسط ترافیک‌های دیگر تحت شرایط خاصی مثلاً در طول ساعت‌های خارج از اوج، برای ایجاد چرخش به سمت چپ یا راست و یا با موتور سیکلت، بسته به قوانین ترافیک حوزه قلمرو مورد استفاده قرار گیرد).
خط فرعی^[۳۰]HOV: خطوط اختصاصی در روی رمپ برای خودروهای با حداقل تعداد سرنشینان (بیش از یک نفر)، مثل اتوبوس، تاکسی، ون، که برای مدت زمان مشخص تعریف شده.
رمپ: بخش کوتاهی از سواره رو که اتصال دهنده دو تسهیلات جاده است.
خط کمکی: خط اضافی در آزادراه جهت اتصال به رمپ و خروج از رمپ است.
خط برگشت پذیر: خطوط خیابان که جهت‌ها را در طول ساعات مختلف روز تغییر می‌دهد (خطوط برگشت پذیر به طور معمول برای کمک به کاهش تراکم با انطباق مسیر اوج ترافیک استفاده می‌شود).
خط کامیون: خط تعیین شده برای وسایل نقلیه تجاری، ولی شامل وسایل نقلیه حمل‌ونقل عمومی نیست.
خط اتوبوس: خط راه یا خیابان که در درجه اول برای اتوبوس‌ها در طول دوره‌های تعیین شده رزرو شده است (ممکن است تحت شرایط خاصی برای ترافیک‌های دیگر استفاده شده باشد مثلاً برای ایجاد چرخش به سمت راست یا چپ، یا با تاکسی، موتور سیکلت یا ون که با الزامات قوانین ترافیک حوزه قضایی مواجه می‌شود).
میدان عوارض راهداری: جایی که در آن امکان داد و ستد پول بخاطر استفاده از سواره رو به طول می‌ انجامد (ممکن است در بالادست یا پایین دست جاده ساختمان عوارض واقع شده باشد).
خط‌ ریلی-سبک: سیستم‌های ریلی الکتریکی بصورت ماشین‌ها و یا قطارهای کوچک در انواع مختلفی از مسیر که برای کنترل درست جاده عمل می‌کنند.
۳-۵-۲-۳ مد سفر
 جدول ۳-۶ ارتباط ابزارهای تحلیلی دسته بندی شده را نسبت به حالت‌های مختلف سفر ارائه می‌کند. تعاریف مدهای سفر بر اساس روش ۲۰۰۰HCM عبارتند از[۲۲]:
SOV: وسیله نقلیه با راننده به عنوان تنها سرنشین.
HOV: وسیله نقلیه که تعداد سرنشینان آن بیش از یک نفر است، از جمله اتوبوس‌ها، تاکسی‌ها
اتوبوس: خودرو، وسیله نقلیه دارای تایر لاستیکی در روی جاده که برای حمل تعداد قابل توجهی مسافر طراحی شده و به طور معمول در خیابان‌ها و بزرگراه‌ها اداره می‌شوند.
جدول(۳-۶): ارتباط ابزار تجزیه وتحلیل ترافیک نسبت به مد سفر[۲۲]

 

این عمل به منظور یافتن حد اکثر دوز غیر توکسیک عصاره برای سلول، با دو متد رنگ آمیزی حیاتی تریپان بلو و MTT assay انجام شد.

۳-۱۶-۱ روش تریپان بلو:
این روش برای شمارش و تعیین نسبت سلول های مرده و زنده استفاده می شود. تریپان بلو یک رنگ حیاتی می باشد که سلول های زنده رنگ را نپذیرفته و بدون رنگ باقی می مانند اما سلول های مرده چنین قابلیتی را نداشته و در نتیجه رنگ را پذیرفته و به رنگ آبی مشاهده می شوند.
روش کار:
۱- در دو پلیت ۲۴ حفره ای کشت سلول Hela انجام شد تا منولایر سلولی تشکیل گردد.
۲- پس از تخلیه محیط هر چاهک، سلول ها دو بار توسط PBS شسته شدند.
۳- رقت مختلف از عصاره گیاهی مورد نظر از محلول استوک در محیط کشت DMEM حاوی ۲ درصد سرم تهیه شد (در لوله های استریل) از هر رقت ۵/۰ میلی لیتر در هر حفره اضافه شد (برای هر رقت، ۴ چاهک در نظر گرفته شد).
۴- چاهک نیز به عنوان کنترل سلول در نظر گرفته شد که به آن محیط DMEM حاوی ۲% سرم اضافه گردید.

 

1. 1. از هر رقت در فواصل زمانی ۲۴، ۴۸، ۷۲، ۹۶ ساعت یک چاهک برای رنگ آمیزی انتخاب شده و محیط رویی سلول ها به یک میکروتیوب منتقل شد. با این کار اگر در طی انکوباسیون سلول مرده ای از کف فلاسک جدا شده باشد در مایع رویی وجود داشته و در بررسی های بعدی در نظر گرفته می شد.

 

1. 1. سلول ها با ۵۰۰ میکرولیتر PBS شسته شده و PBS به داخل میکروتیوب ذکر شده منتقل گردید.

 

1. 1. به هر چاهک ۲۰۰ میکرولیتر تریپسین اضافه و به آرامی تکان داده شد تا تمام سطح سلول ها را پوشش داده و سپس درب پلیت بسته و در انکوباتور ۳۷ درجه سانتی گراد به مدت ۲ دقیقه انکوبه گردید.

 

1. 1. تریپسین خارج شده، به هر چاهک ۵/۰ میلی لیتر PBS اضافه شد و سپس سلول ها به طریق پیپت کردن از کف چاهک کنده شده و سوسپانسیون سلولی فوق به میکروتیوب قبلی (حاوی محیط رویی کشت اولیه) انتقال داده شد.

 

1. 1. میکروتیوب فوق در سانتریفوژ با دور ۱۵۰۰ و زمان ۵ دقیقه قرار گرفت تا سلول ها در ته میکروتیوب رسوب نمایند.

 

۱۰- محیط رویی سلول ها خارج شده و به آن ۱۰۰ میکرولیتر PBS و ۵۰ میکرولیتر رنگ حیاتی تریپان بلو اضافه و به آرامی با سمپلر مخلوط شده تا سوسپانسیون یکنواخت بدست آید.
۱۱- سلول ها توسط لام نئوبار شمارش شده و درصد سلول های زنده با فرمول زیر یه دست آمد.
۳-۱۶-۲ روش MTT assay :
تست MTT روشی برای تعیین زنده بودن (viability) سلول ها است. تمام مراحل آزمایش از ابتدای کشت سلول Hela تا قرائت با فتومتر در یک میکروپلیت ۹۶ خانه ای انجام شد. سوبسترای واکنش، نمکهای محلول تترازولیوم می باشند، که مهمترین آنها نمک (MTT)
۳-(۴,۵ dimethylthiazol-2-yl)5-diphenyl-terazolium bromide است. نمک MTT توسط سیستم سوکسینات تترازولیوم ردوکتاز که یکی از آنزیم های چرخه تنفسی در میتوکندری است و فقط در سلول های زنده یافت می شود، شکسته شده و منجربه تشکیل ماده نامحلول (فورمازان) شده و در طی آزمایش با تعداد سلول هایی که از نظر متابولیک فعال هستند رابطه مستقیم دارد، فورمازان در آب نامحلول بوده و به صورت کریستال هایی با میکروسکوپ معمولی قابل مشاهده هستند و با بهره گرفتن از حلال هایی چون ایزوپروپانول اسیدی و یا DMSO حل شده و به ترکیب رنگی تبدیل می شود و ترکیب رنگی فوق مورد رنگ سنجی قرار می گیرد.
بدین ترتیب میزان جذب نوری حاصل از رنگ ایجاد شده مربوط به سلول های در معرض عصاره و همچنین مربوط به سلول های کنترل با بهره گرفتن از دستگاه الایزا Reader در طول موج ۵۴۰ نانومتر اندازه گیری شده و نسبت جذب نوری سلول های در معرض عصاره به سلول های کنترل محاسبه می گردد و عدد بدست آمده از نسبت فوق در عدد ۱۰۰ ضرب شده و بدین ترتیب درصد سلول های زنده در سلول های هر چاهک مشخص می گردد.
روش انجام تست MTT:
مراحل این تست به شرح زیر انجام شد:

 

1. 1. فلاسک حاوی منولایر سلول Hela را با PBS شستشو داده و به سلول ها محلول تریپسین اضافه شد و به محض گرد شدن سلول ها تریپسین از فلاسک خارج گردید.

 

1. 1. سلول ها با ۲میلی لیتر محیط DMEM بدون سرم و با عمل پیپت کردن به صورت یک سوسپانسیون سلولی یکنواخت تبدیل شد.

 

1. 1. ۱۰۰ میکرولیتر از سوسپانسیون سلولی برداشته شده و برای بدست آوردن تعداد کل سلول ها در داخل یک میکروتیوب ریخته و توسط لام نئوبار شمارش شد.

 

1. 1. تعداد یک پلیت ۹۶ خانه ای در نظر گرفته شد و در هر چاهک از پلیت ۹۶ خانه ای، تعداد ۱۰۰۰۰ سلول در ۲۰۰ میکرولیتر محیط DMEM حاوی ۱۰% سرم کشت داده شد .

 

1. 1. پس از ۴۸ ساعت از انکوباسیون و تشکیل منولایر سلولی در چاهک ها ۳ رقت از عصاره ی گیاه مورد آزمایش همراه با ۲% سرم به سلول های هر چاهک اضافه شد. برای هر رقت ۳ چاهک از پلیت ۹۶ خانه ای در نظر گرفته شد و ۳ چاهک نیز بعنوان کنترل سلول در نظر گرفته شد.

 

1. 1. پس از گذشت ۹۶ ساعت در پلیت ۹۶ خانه ای سلول ها را با PBS شستشو داده و به سلول های هر چاهک ۲۰ میکرو لیتر محلول MTT و ۸۰ میکرولیتر محیط DMEM اضافه شد (محلول MTT با اضافه کردن ۰۰۵/۰ گرم از پودر MTT به یک میلی لیتر محلول PBS تهیه گردید).

 

1. 1. پس از ۴ ساعت انکوباسیون در دمای ۳۰ درجه سانتی گراد و تشکیل کریستال های فورمازان، محیط رویی به آرامی خارج و به هر چاهک ۱۰۰ میکرولیتر DMSO برای حل شدن کریستال ها اضافه شد.

 

1. 1. پلیت به مدت ۱۵ دقیقه Shake گردید.

 

1. 1. میزان جذب هر چاهک در طول موج ۵۴۰ nm اندازه گیری و ثبت گردید.

 

1. 1. میانگین OD مربوط به هر ۳ چاهک که اختصاص به یک رقت خاص داشت محاسبه گردید.

 

1. 1. میانگین OD مربوط به ۳ چاهک که بعنوان کنترل در نظر گرفته شده بود نیز محاسبه شد.

 

1. 1. با تعیین نسبت میانگین OD مربوط به هر رقت به میانگین OD چاهک های کنترل و ضرب عدد حاصل در عدد ۱۰۰، درصد سلول های زنده مربوط به هر رقت بدست آمد.

 

۳-۱۷ تاثیر مستقیم عصاره بر ویروس HSV1:
در این مرحله به بررسی خواص ضد ویروسی عصاره گیاهی به طریق تاثیر مستقیم عصاره بر روی ویروس خارج از سلول پرداخته شد. برای این کار در زمان های مختلف ۰ ، ۱، ۲، ۳ و ۴ ساعت، بالاترین غلظتی از عصاره گیاهی که فاقد سمیت برای سلول Hela بود با مقدار مشخصی ویروس هرپس سیمپلکس تیپ یک ( ۱۰۰ TCID50 ) مجاور شده و در دمای ۴ درجه سانتی گراد قرار داده شد و پس از گذشت زمان های فوق، از آن مقدار مشخصی برداشت و به جهت مشخص کردن میزان کاهش عفونت زایی ویروس به سلول های Hela در چاهک های پلیت ۲۴ خانه ای تلقیح شد و بعد از ۴۸ ساعت از مایع رویی از کشت سلولی فوق نمونه برداری و تیتر ویروس هر چاهک به طور جداگانه به روش TCID50 مشخص گردید. در موازات این کار از همان مقدار ویروسی که در بالا اشاره شد (۱۰۰ TCID50) ویروس در محیط DMEM فاقد عصاره تهیه شد و مشابه تست فوق در زمان های مورد اشاره به سلول های Hela در چاهک های پلیت ۲۴ خانه ای تلقیح شد و بعد از ۴۸ ساعت از مایع رویی از کشت فوق نیز نمونه برداری و تیتر ویروسی مشخص گردید. این کار به جهت کنترل ویروس صورت گرفت تا کاهش تیتر ویروس در دمای ۴ درجه سانتی گراد در شرایط بدون عصاره گیاهی مورد سنجش قرار گیرد.
روش کار:

 

1. 1. در ۲ میلی لیتر محیط DMEM حاوی بالاترین غلظت غیر توکسیک عصاره، مقدار ۱۰۰ TCID50 سوسپانسیون ویروسی تهیه شد.

 

1. 1. در زمان های مختلف ( ۰، ۱، ۲، ۳ و ۴ ساعت) چاهک های پلیت ۲۴ خانه ای را شسته و ۲۰۰ میکرولیتر سوسپانسیون ویروسی فوق تلقیح گردید. (در طی این مدت سوسپانسیون ویروسی در دمای ۴ درجه سانتی گراد نگهداری شد) پس از تلقیح سوسپانسیون ویروس، پلیت ۲۴ خانه ای جهت جذب ویروسی به انکوباتور ۳۷ درجه سانتی گراد منتقل گردید.

 

1. 1. پس از یک ساعت جذب ویروسی محیط رویی سلول خالی و سلول ها شسته شد و به میزان۱۰۰۰ میکرولیتر محیط DMEM حاوی ۲% سرم افزوده شد. ( مشابه همین کار در محیط DMEM فاقد عصاره گیاهی به عنوان کنترل نیز انجام شد).

 

1. 1. بعد از ۴۸ ساعت از مایع رویی کشت هر چاهک مورد آزمایش نمونه برداری شد و تیتر ویروسی در پلیت ۹۶ خانه ای حاوی منولایر سلولی Hela به روش TCID50 تعیین تیتر گردید.

 

۳-۱۸ اثر مهارکنندگی عصاره در غلظت های مختلف بر تکثیرHSV-1 :
این عمل به منظور بررسی اثر عصاره در غلظت غیر توکسیک و غلظت پایین تر از آن بر ویروس جذب شده در سلول انجام شد تا تاثیر غلظت های مختلف عصاره در تکثیر ویروس مشخص گردد.
روش کار:

 

1. ابتدا یک پلیت ۲۴ خانه ای حاوی منولایر یکنواخت سلولی فراهم گردید.

تداعی مارک تجاری ^[۲۴]
تداعی مارک تجاری یکی دیگر از مهمترین اجزاء ارزش ویژه مارک تجاری می باشد و به عنوان واژه ­هایی شامل رفتارها یا ویژگی­هایی که از ادراک مصرف کننده پذیرفته گردد، تعریف می­گردد. هر چیزی که در حافظه ما مربوط به یک مارک به هم ربط داده شود به عنوان تداعی مارک تجاری نامیده می­ شود. تداعی مارک تجاری به همه اشکال ممکن است دیده شود و ویژگی­های مربوط به یک محصول یا جنبه­ های آن را منعکس نماید (چن، ۲۰۰۱). اهمیت تداعی مارک تجاری در بدست آوردن مزیت­هایی است که یک مارک مشخص را ازسایر مارک­ها متمایز می­نماید. تداعی مارک تجاری به عنوان یک پایه و اساس برای تصمیمات خرید، وفاداری مشتریان و ایجاد ارزش برای مشتریان و شرکت می­باشد.در حالیکه تداعی یک مارک تجاری ازمنابع متعددی نشأت می­گیرد ویژگیهای مارک تجاری^[۲۵] و تداعی سازنده مارک تجاری^[۲۶] دو تا از مهمترین تداعی­های مارک تجاری هستند، که ارزش ویژه مارک تجاری را تحت تأثیر قرار می­ دهند(پرهیزگار و ابراهیمی،۱۳۹۱).

ارزش مارک تجاری بطور قابل ملاحظه­ای توسط تداعی مارک تجاری که از طریق مصرف­ کنندگان ایجاد می گردد مورد حمایت قرار می­گیرد، بطور شایانی توسط تصورهایی که مصرف کنندگان از مارک تجاری دارند کمک می­گیرد. تداعی های مارک تجاری مکمل یکدیگر و در تعامل با هم هستند که این تداعی ها شامل عقاید، رویدادها، شواهد و حقایق چندگانه ای است که یک شبکه منسجم از آگاهی های مارک تجاری را ایجاد می نمایند(سالار و گرگاوی و جعفری ،۱۳۹۲).
تداعی مارک تجاری در نتیجه عقاید راجع به مارک تجاری توسط مصرف کننده، که از طریق بازاریابان ایجاد می گردد و همچنین از طریق تجارب مستقیم محصول توسط مصرف کنندگان و ترجیحات آنها صورت می­پذیرد تصور از مارک تجاری مطابق با معنی دار نمودن مارک تجاری برای مصرف کننده از طریق تداعی­های متعدد مثل خصیصه­ها، مزایا و گرایشات­شان می­باشد.ین تداعی ها می توانند با توجه به تناسب بودن ، قوت و منحصر به فرد بودن آن ها متفاوت باشند و همچنین می­توانند نقش­های حیاتی و تعیین کننده ­ای را در پیامدهای خرید مصرف ­کننده داشته باشند(پرهیزگار و ابراهیمی،۱۳۹۱).
آکر بیان می­نمایند که وجود تداعی­هایی که قوی، مناسب و منحصر به فرد ارزیابی گردیده و برتری نسبت به مارک­های دیگر داشته باشند برای موفقیت مارک تجاری ضروری و اساسی است. همچنین اصرار دارد همانگونه سطوح بالای اساس شناخت مارک تجاری ( آگاهی و تصویر مارک تجاری ) احتمالا انتخاب آن مارک تجاری را افزایش خواهد داد، به همان میزان وفاداری مصرف کنندگان به مارک تجاری را بیشتر نموده و آسیب پذیری اعمال بازار یابی در مواقع رقابت را کاهش خواهد داد. از دیدگاه رفتاری کلر شرح می­دهد که چگونه تداعی­های مارک تجاری می ­تواند رفتار بازار را منعکس نماید. تداعی­های مارک تجاری شامل خصیصه­ های محصول، مزایای مصرف کنندگان، کاربران، سبک­های زندگی، درجات محصول، رقبا و خاستگاه مارک تجاری می­باشد. تداعی­های مارک تجاری در بازاریابی و پردازش اطلاعات به مصرف­ کنندگان کمک می­نماید و اساسی برای تمایز و توسعه می­باشد و احساسات مثبت را ایجاد می­نماید. (بامنی و مهرزادی،۱۳۹۰).
ویژگی­های مارک تجاری
ویژگی مارک تجاری به عنوان مجموعه ای ازویژگی­های انسانی در ارتباط با مارک تجاری تعریف گردیده است. آکر در سال ۱۹۹۱ اشاره می­نماید که تداعی قوی­تر یک مارک تجاری، آن مارک تجاری را قوی­تر خواهد نمود، موقعی که مبتنی برتعدادی تجارب یا تبلیغات یا سایر روش­های ارتباطی باشد و روش های ترفیعی آن مارک تجاری را مورد حمایت قرار دهد. بنابراین آکر در سال ۱۹۹۱ پیشنهادهایی دادکه تداعی­های مارک می ­تواند ارزشی را برای مصرف ­کننده از طریق ارائه دلایلی برای خرید مارک تجاری و ازطریق ایجاد گرایش­ها و احساسات مثبت میان مصرف­ کنندگان ایجاد می­نماید(بامنی و مهرزادی،۱۳۹۰).
عقیده مناسب نسبت به یک مارک تجاری می ­تواند نیت به خرید و انتخاب مارک تجاری توسط مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد. این واکنش رفتاری کاربردهایی را برای ارزش ویژه مارک تجاری دارد. ویژگی­های غیر قابل ملموس مثل نوآوری، تمایز و پویندگی به طور قابل ملاحظه­ای در ذهن مصرف کنندگان تمایز ایجاد می­نماید، مجموعه ­ای از ویژگی­های ملموس و غیرملموس یک مارک تجاری را شناسایی می نماید. بنابراین شناسایی یک مارک تجاری، بخصوص تداعی یک مارک تجاری و در نهایت ارزش ویژه آن مارک تجاری را تحت تاثیر قرار می­دهد.تداعی مارک تجاری دارای مزیت هایی می باشد که از جمله کمک در بدست آوردن اطلاعات نسبی درباره یک مارک نموده، همچنین مارک­های مختلف را از هم­متمایز نموده، ایجاد ارزش، ایجاد احساس و گرایش مثبت نموده که خود پایه و اساسی برای توسعه آن مارک تجاری می­باشد(آکر، ۱۹۹۶).ارزش بالای مارک تجاری باعث می شود که مصرف کنندگان تداعی مناسبی با آن مارک تجاری داشته باشد.تداعی مارک تجاری انواعی دارد که شامل خصیصه های مارک که خودشان شامل خصیصه­ های مرتبط با محصول و غیر مرتبط با محصول می باشد،‌ مزایای که شامل مزایای مالی، تجربی و نمادین می باشند. در حقیقت گرایش به سمت و سوی محصول می­باشد .
خصایصی که مرتبط با محصول نمی باشند شامل عواملی همچون : ۱- قیمت ۲-تصور استفاده کننده ۳-ویژگی های مارک ۴-احساسات و تجارب می­باشند. محققان درمدل ارزش ویژه مارک تجاری از دیدگاه مصرف کننده بر اهمیت روابط بین ادراک از آگاهی مارک تجاری و نیت خرید برای یک مارک تجاری تاکید دارند. روابط بین خودادراکی، تصور از ادراک تجاری، فعالیت­های بازاریابی، ادراک از مارک تجاری و تداعی مارک تجاری برای پاسخگویی مصرف کننده از مهمترین مباحثی است که در تداعی مارک تجاری از اهمیت ویژه ای برخوردار است(ابراهیمی و خیری،۱۳۸۸)
کیفیت ادراک شده ^[۲۷]
این مفهوم یکی از اصلی­ترین اجزاء ارزش ویژه مارک تجاری است، کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نمی باشد، ولی ارزیابی ذهنی مصرف کننده ازکیفیت محصول می باشد. همانند تداعی مارک تجاری کیفیت ادراک شده، ارزشی رابرای مصرف کننده ازطریق ارائه آن کیفیت با دلایلی برای خرید آن محصول و از طریق تمایز آن مارک تجاری با مارکهای رقباء ایجاد می نماید. کیفیت ارائه شده سنجشی است ازاینکه تا چه اندازه خدمت ارائه شده توسط آن کالا یا خدمت انتظارات مشتریان را برآورد نموده است. کیفیت ادراک شده را در یک طیف می توان نشان داد که در یک سر آن کیفیت غیر قابل پذیرش و در طرف دیگر آن کیفیت ایده آل قراردارد، نقاط ما بین این دو حد، درجات متفاوتی ازکیفیت را نشان می­دهد. کیفیت واقعی موقعی حاصل می گردد که خدمت یا کالاهای ارائه شده تعیین و کنترل گردد که آیا نیازهای و خواسته های مصرف کننده رابرآورده می سازد یا خیر ؟ بنابراین ارائه خدمت یا کالا بایستی طوری طراحی گردد که بتواند این نیازها و خواسته ها رابرآورده سازد و کیفیت ادراک شده در واقع به عنوان احساس مصرف کننده نسبت به کیفیت کالا یا خدمت ، که ادراک مصرف کننده ازکیفیت کل یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به اهمیت مشترک آنها نسبت به گزینه های دیگر به عنوان کیفیت ادراک شده تعریف شده است. کیفیت به عنوان یک ضرورت برای رقابت محسوب می گردد و امروزه بسیاری ازشرکتها به سمت و سوی کیفیت مشتری گرایانه به عنوان یک حربه استراتژیک حرکت
می نمایند. این شرکتها برای مشتریان رضایت ایجاد نموده و ارزش را ازطریق تماسها و نشستهای سودآور برای برآوردن نیازهای مشتریان و ترجیحات آنها ایجاد می نمایند.کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده کالا بواسطه فرایند درک آن توسط مصرف کنندگان در فرایند تصمیم گیری دخیل می گردد. کیفیت ادراک شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک مارک تجاری را نسبت به مارک های رقباء تشخیص بدهد اتفاق می افتد. این مفهوم تصمیمات خرید مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده و باعث می گردد که مصرف کنندگان یک مارک تجاری را بیش از مارک های تجاری رقباء انتخاب نمایند. سطح کیفیت بالاتر، انتخاب مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده که در نتیجه منجر به افزایش در ارزش ویژه مارک تجاری می گردد. برای بازاریان، کیفیت ادراک شده بالا توسط مصرف کنندگان می تواند حتی منجر به پرداخت اضافی توسط مصرف کنندگان گردیده که در نهایت موجب افزایش سود ناخالص برای شرکت می گردد. اکر در سال ۱۹۹۱ پیشنهاد داده است که کیفیت ادراک شده یک تداعی است که معمولا بعنوان یک نقطه ثقل یا مرکزی برای ارزش ویژه مارک تجاری می باشد. (بامنی و مهرزادی،۱۳۹۰).
کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از منابع ارزشی برای مارک تجاری به چندین دلیل از تداعی مارک تجاری متمایز می گردد : نخست، کیفیت ادراک شد بعنوان یک هسته مهم برای تعدادی از شرکت ها محسوب می شود و برای طراحی برنامه هایی که ارزش ویژه مارک تجاری را افزایش دهد ایجاد انگیزه می نماید.
ثانیاً، با توجه به تحقیقات صورت پذیرفته نشان می دهد که این امر یعنی کیفیت ادراک شده بیشترین و مهمترین سهم را در نرخ بازگشت سرمایه گذاری را دارد. ثالثاً ،کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از مهمترین ابعاد خاص است که نقش بسیار مهمی در مسائل استراتژیک داشته و یک مزیت رقابتی مناسبی ایجاد می نماید. بنابراین کیفیت ادراک شده عبارتست از توانایی درک آن توسط مصرف کننده که به وی رضایت نسبی نسبت به سایر گزینه ها در دسترس ارائه دهد بنابراین انتخاب خصیصه های مهم و مقایسه آنها با استانداردها توسط یک مصرف کننده به عنوان کیفیت ادراک شده تلقی می گردد و در نهایت ارزیابی کیفیت یک موضوع ذهنی است (پرهیزگار و ابراهیمی،۱۳۹۱).
وفاداری مارک تجاری ^[۲۸]
یکی دیگر از مهمترین ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری وفاداری به مارک تجاری می باشد. وفاداری مارک تجاری به عنوان دلبستگی ^[۲۹] که یک مشتری به یک مارک تجاری داشته باشد تعریف شده است. الیور در سال ۱۹۹۷ وفاداری به مارک تجاری را به عنوان تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری دائمی محصولات یا خدمات ارائه شده در آینده به طور مداوم تعریف نموده است. تعریف اولیور تأکید بر بعد رفتاری ازوفاداری مارک تجاری دارد، در جایی دیگر روزستر و پرس در سال ۱۹۸۷ وفاداری مارک تجاری را به عنوان نگرش مناسب به یک مارک تجاری و خرید مجدد از همان مارک در افق زمانی بلند مدت می دانند(پرهیزگار و ابراهیمی،۱۳۹۱).
جوالجی و موبرگ در سال۱۹۹۷ وفاداری مارک تجاری را با توجه به یک دیدگاه رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف نموده اند. در حالیکه دیدگاه رفتاری برمبنای خرید ازیک مارک شخص استوار است، دیدگاه نگرشی به ترجیحات مصرف کننده و گرایش به سوی مارک مشخص اشاره دارد و ازدیدگاه انتخابی بر اساس دلایل خرید یا عواملی که خرید راممکن است تحت تأثیر قرار دهند استوار است. کلر در سال ۲۰۰۳، وفاداری به مارک تجاری را تحت عنوان واژه ای به نام بازآوایی مارک ^[۳۰] مورد بررسی قرار می دهد که اشاره به روابط مشتری – مارک دارد و به عنوان ابزاری جهت تطبیق دادن مارک با مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گیرد.مصرف کنندگان با بازآوایی صحیح مارک یک سطح توافقی بالایی ازوفاداری را دارند. این تعاریف از وفا داری با مارک تجاری یک رابطه مستقیمی با ارزش ویژه مارک تجاری دارد که وفاداری به مارک تجاری اغلب به عنوان مهمترین جزء ارزش ویژه مارک تجاری محسوب می گردد.ازبعد نگرشی وفاداری مارک تجاری به عنوان گرایش به سوی وفادار شدن به یک مارک اصلی، که با بهره گرفتن از نیت خرید آن مارک تجاری در نخستین انتخاب بیان می گردد، تعریف شده است (یو و دو، ۲۰۰۱).با بهره گرفتن از دیدگاه رفتاری، وفاداری به مارک تجاری به عنوان وفاداری واقعی مصرف کننده به یک مارک تجاری می باشد ولی با بهره گرفتن از دیدگاه نگرشی نیت برای وفاداری به یک مارک تجاری می باشد. بین چهار بعد اصلی ارزش ویژه مارک تجاری ارتباط برقرار می باشد: (توکلی و جعفری،۱۳۹۲)
* ادراک ازکیفیت در ارتباط با وفاداری به مارک تجاری می باشد. وفاداری به مارک تجاری احتمالا به خاطر درک بالاتر کیفیت یک مارک تجاری است و بالعکس.
* مصرف کنندگانی که تداعی مناسبی دارند احتمالا درک مناسبی ازکیفیت کالا دارند و بالعکس.
* آگاهی از مارک تجاری در این تحقیق به عنوان اینکه مصرف کننده توانایی این امر را داشته باشد که هر چه بیشتر یک مارک تجاری را به یادآورد تعریف شده است.
*آگاهی بالا ازمارک تجاری موقعی است که احتمالاً تداعی قوی تر ازمارک تجاری داریم و بالعکس.
آکر در سال ۱۹۹۶ در تحقیقات کاملی که توسط وی درباره ارزش ویژه مارک تجاری صورت گرفته به این نتیجه رسید که ارزش ویژه مارک تجاری بستگی به تعداد افرادی دارد که یک مارک تجاری را به صورت منظم خریداری می نمایند. خریداران منظم داری ارزش قابل ملاحظه ای برای یک مارک تجاری هستند، بخاطر اینکه آن نمایانگر یک سطح درآمد برای شرکت می باشد. بنابراین وفاداری به مارک تجاری یکی از حیاتی ترین ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری می باشد. مدیریت ارزیابی مارک امروزه بخاطر اهمیت آن در حال افزایش می باشد، بخصوص موقعی که سازمان ها سعی می نمایند که به سوی پیام های غیر قابل ملموس و پیچیده بعنوان قسمتی از استراتژی های مارک خود حرکت نمایند(دیویس،۲۰۰۰).
یکی از مباحث مهم در مدیریت مارک تجاری اینست که چگونه مصرف کننده یک ارتباط مناسبی بین مفاهیمی همچون ارزش ویژه مارک تجاری و وفاداری مصرف کنندگان ایجاد نمایند. وفاداری مصرف کننده تابعی از برتری محصول دریافت شده و اثرات هم افزایی آن می باشد(اُلیور، ۱۹۹۹). مورگان در سال ۲۰۰۰ اظهار می دارد که اصطلاح وفاداری می تواند به طرق مختلفی تفسیر شود، وفاداری هم می تواند به صورت رفتاری و هم به صورت نگرشی باشد. وفاداری مارک تجاری یک سود قابل پیش بینی برای شرکت ایجاد می نماید ، بعنوان مثال هنگامی که یک مصرف کننده به یک مارک خاص وفا دار می گردد در نتیجه فروش و سود آن مارک قابل پیش بینی بوده ، علاوه بر آن وفاداری به مارک تجاری غالباً یک روش اثر بخشی برای اداره کردن ارزش ویژه می باشد(کلر، ۱۹۹۲). رضایت مصرف کننده و تکرار الگوهای خرید غالبا شاخص هایی از پایداری یک مارک تجاری هستند و برنامه هایی برای افزایش دادن ارزش ویژه مارک تجاری و قوی ساختن آن ایجاد می نماید . وفاداری به مارک تجاری با توجه به اینکه خرید یک مارک تجاری را به صورت عادت و روزمره در می آورد علاوه بر آنکه در مصرف کننده رضایت ایجاد می نماید ، می توان به تعهد آنها به یک مارک تجاری اعتماد نمود. ارزش ایجاد شده توسط مارک تجاری عمدتا باعث کاهش هزینه های بازاریابی می گردد و باعث صرفه جویی در زمان مصرف کنندگان می گردد. این امر باعث می گردد که برای رقباء مهم یک شرکت ارتباط برقرار کردن با مصرف کنندگانی که از یک مارک تجاری شناخته شده رضایت دارند مشکل گردد ودر نتیجه انگیزه آنها برای رقابت کاهش می یابد. بنابراین اشتباه بزرگ اینست که برای مصرف کنندگانی که نسبت به یک مارک تجاری نگرش منفی داشته باشند ، شرکت به دنبال جستجوی مصرف کنندگان جدید برای آن مارک تجاری باشند(اخلاصی،۱۳۹۲).
به دلیل مزایایی که مدل آکر در این زمینه دارد و با توجه به این که، او این مدل را مورد آزمون تجربی قرار نداد ه است، پس از او این مدل در جامعه های آماری مختلف مورد آزمون قرار گرفت و می توان گفت که اعتبار سنجی شده است. از کسانی که مدل آکر را آزمون کرده اند، یو و دونتو^[۳۱] (۱۹۹۷) می باشند. هم چنین این دو محقق دو مقیاس برای ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان ارائه کرده اند. یکی مقیاس کلی ارزش ویژه نام و نشان^[۳۲] و دیگری مقیاس چند بعدی ارزش ویژه نام و نشان^[۳۳] نامیده شد. که در حقیقت مقیاس دوم چهار بعد مدل آکر یعنی ” کیفیت ادراک شده، وفاداری به نام و نشان، آگاهی از نام و نشان و تداعی” را می سنجد. هم چنین یو و دیگران^[۳۴] در سال ۲۰۰۰ ، به منظور بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی بر ارزش ویژه نام و نشان، آمیخته بازاریابی خاصی را انتخاب کردند. آن ها تلاش کردند که اثر این عوامل را بر ارزش ویژه نام و نشان با بهره گرفتن از مدل چهار بعدی آکر که قبلا به صورت مفصل شرح داده شد بررسی کنند. نتایج تحقیق آن ها نشان داد که کیفیت ادراک شده، وفاداری و آگاهی/ تداعی اثر متبت و مستقیمی بر ارزش ویژه نام و نشان دارد و همچنین با توجه به اثر قوی تری که وفاداری بر ارزش ویژه نام و نشان دارد سایر ابعاد می توانند از طریق وفاداری بر آن اثر بگذارند. هم چنین نتایج این تحقیق بیان کننده این مطلب بود که ترفیعات قیمتی^[۳۵] مکرر، اثری معکوس بر ارزش ویژه نام و نشان داشته و در حقیقت از نوع فعالیت هایی اســت که در بلند مدت باعث آســیب رساندن به نام و نشان می شود هرچند در کوتاه مدت باعث افزایش سود شرکت شود. هم چنین تخصیص بودجه بالا به تبلیغات^[۳۶]، قیمت بالا^[۳۷]، تصویر خوب از فروشگاه^[۳۸] و توزیع گسترده^[۳۹] اثر مثبت و مستقیمی بر ارزش ویژه نام و نشان دارد. در حقیقت در بلنـــد مدت بر ساختن و قدرتمنـــد کردن نام و نشان اثر می گذارد(یو و همکاران، ۲۰۰۰).
به منظور توسعه و بهبود مقیاس های ارائه شده توسط یو و دونتو و نیز آزمون مجدد مدل آکر، دو محقق دیگر به نام های واشبرن و پلنک^[۴۰] (۲۰۰۲)، روایی و اعتبار این دو مقیاس را مورد ارزیابی قرار دادند که مورد تایید مجدد قرار گرفت. البته آن ها مطالعات خود را در ارتباط با نام و نشان های دوگانه^[۴۱] انجام دادند(اخلاصی،۱۳۹۲).

وفاداری مشتری

 

ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی^[۴۲] و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود(ابراهیمی و خیری،۱۳۸۸).

با ارائه تعریف از وفاداری مشتری، می توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
- عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
- عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.
مشتریانی که احساس می کنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می کنند وفاداری شان گسترش می یابد. وفاداری، در جای خود، حافظه ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می شود، پرورش می دهد.
ریچلد و ساسر (۱۹۹۰) به این نتیجه رسیدند که پیمان شکنی های مشتری بر عملکرد مالی سازمان نسبت به عوامل دیگر تاثیری قوی دارد. در جهت کسب مشتریان مهم است که بدانیم دلیل این که مشتریان ما را ترک می کنند چیست. اگرچه مشتریان وفادار عموما راضی هستند، اما دامنه رضایت، ضرورتاً به رفتارهای وفاداری منجر نمی شود. بر طبق تجزیه و تحلیل الیور (۱۹۹۹)، رضایت، اولین مرحله ضروری در شکل گیری وفاداری است اما دیگر عوامل هم می توانند بر روابط مشتریان با سازمان ها هم چون تصمیم گیری (یا قطعطیت) شخصی و پیوند اجتماعی تاثیر بگذارند. دالتون (۲۰۰۳) سه عامل که در وفاداری مشتری نقش دارند را بیان می کند: ارزش، اعتماد، و معروف بودن. او بیان می کند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک می کنند وفادارند و وفاداری شان را گسترش می دهند بیشتر از آن چیزی که انتظار می رود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه می کند که، “ما به افرادی که معتمد ما هستند، وفاداریم، کسانی که می دانیم که به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولویت قرار خواهند داد". او بیان می کند که وفاداری می تواند از مشتری منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات یا محصولات نیازهای مشتریان را برآورده کنند(ابراهیمی و خیری،۱۳۸۸).
جانز و فارکوهر (۲۰۰۳) می گویند که احتمال این که مشتریان حفظ شوند، بیشتر است اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد. در جایی که کارکنان کیفیت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحویل می دهند. با افزایش رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهم تر می شود.
آگاهی از برند
هدف اصلی مدیریت برند گسترش و حفاظت آگاهی برند است، زیرا این آگاهی از برند است که مشتری را در کلیه مراحل تصمیم گیری خود و همچنین فرایند ارزش آفرینی شرکت کمک می نماید. آگاهی از برند عبارت است از توانایی یک مصرف کننده در جهت شناختن یا به یاد آوردن یک برند در پهنه محصولات مشابه. آشنایی با برند عبارت است از میزان اطلاعاتی که مصرف کننده در خصوص یک برند خاص بتواند ارائه دهد. اطلاعات در مورد تاریخچه، هویت، محصولات، نوع خدمات و… همگی در این مفهوم جمع می گردند. هرچه آشنایی مشتریان با برند بیشتر باشد، احتمال انتخاب هوشمندانه نیز افزایش خواهد یافت(جلال زاده،۱۳۹۰).
ارزش‌گذاری برند برای مشتری
در محیط رقابتی کنونی، اکثر محققین بر این باورند که نام تجاری، بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقه مندند که یاد بگیرند چطور یک نام تجاری با دوام و قوی ایجاد نمایند. یکی از قسمت های لازم و ضروری جهت این فرایند، شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش برای نام تجاری است، که این از شاخصه های اساسی برای ایجاد، مدیریت و اندازه گیری ارزش نام تجاری می باشد.
تا کنون، فرمول استاندارد و معینی برای ارزش گذاری دارایی های معنوی و نام تجاری پیدا نشده است، اما روش های مختلفی وجود دارد که تا حد بسیار زیادی توانسته اند متغیرها و عوامل اثرگذار بر ارزش دارایی ها را مورد توجه قرار داده و راه حل های قابل قبولی ارائه دهند. هر کدام از این روش ها دارای محدودیت هایی بوده و این محدودیت ها به خاطر ماهیت و واقعیت اصلی “نام های تجاری و دارایی های معنوی  می باشد. ارزش گذاری این نوع دارایی ها، دارای روند پیچیده ای است و عدم اطمینان بالایی دارد.
طبق نظر برد ون آکن هر سیستم معتبر اندازه گیری ارزش ویژه برند باید توام با اهداف زیر باشد:
۱- ارزش ویژه برند را در طول ابعاد مختلف و در نقاط زمانی مختلف اندازه گیری نماید.
۲- اطلاعات تشخیصی در مورد دلایل تغییرات در ارزش ویژه برند را فراهم نماید.
۳- چارچوبی را برای بهبود ارزش ویژه برند فراهم نماید.
۴- چارچوبی را برای مشخص نمودن موقعیت برند در مقایسه با رقبای عمده فراهم نماید.
در ادامه رویکردهای رایج اندازه گیری ارزش برند مورد بررسی قرار می گیرند
۱- روش داموداران
در این روش جهت ارزش گذاری دارایی های معنوی، این بخش از دارایی ها را در سه دسته طبقه بندی می کنیم: