“
۲-۴-۴ مراکز خرید
در خریدهای معمولی و کم ارزش افراد به تنهایی تصمیم خرید را به عهده دارند، اما در خریدهای سازمانی افراد و گروههای متعددی در خرید نقش دارند که مراکز خرید سازمان را تشکیل می دهند. در بعضی از شرکتهای خردهفروشی مانند فروشگاههای قدس و سپه این گونه مراکز به شکل کمیتههای خرید هستند که همه عوامل خرید را بررسی می کنند و سپس تصمیم به خرید می گیرند.
اعضای این گونه کمیتهها و مراکز خرید معمولاً عبارتند از مدیر تدارکات و خرید به علاوه افرادی از بخشها واحدهای دیگر سازمان. گاهی مدیران ارشد شرکت هنگام تصمیم گیری در مورد خریدهای حساس و گرانقیمت در کمیتهها و مراکز حضور مییابند (کاتلر، ۱۳۸۰).
۲-۴-۵ الگویی برای رفتار خریدار تجاری
پیش از هر چیز، بازاریاب می خواهد بداند خریداران تجاری در برابر انگیزه های مختلف بازاریابی چه واکنشهایی از خود نشان می دهند. در صفحه بعد الگویی از رفتار خریدار تجاری ارائه می شود. در این الگو بازاریابی و محرکهای دیگری بر سازمان خریدار اثر می گذارند و به نوعی واکنش خریدار را شکل می دهند. در مورد خرید کالاهای مصرفی انگیزهای که بازاریابی در خرید ایجاد می کند، عبارت است از: محصول، قیمت، توزیع ترفیع. سایر محرکها عبارتند از: نیروهای اصلی که در محیط اقتصادی، فناوری، سیاسی، فرهنگی و رقابتی وجود دارند. این عوامل انگیزشی به سازمان وارد میشوند و واکنشهایی در خریدار به وجود می آورند که عبارتند از انتخاب محصول یا خدمت، انتخاب عرضه کننده، مقدار سفارش، نوع خدمت و شرایط پرداخت. در درون سازمان، فعالیتهایی که در زمینه خرید انجام می شود از دو بخش عمده تشکیل می گردد که شامل: مرکز خرید (به نام افرادی که در فرایند تصمیم گیری خرید دخالت دارند) و فرایند تصمیم گیری برای خرید.
الگو نشان می دهد که مرکز خرید و فرایند تصمیم گیری برای خرید، تحت تأثیر عواملی همچون رابطه شخصی و متقابل درون سازمانی، عوامل فردی و عوامل موجود در محیط خارج قرار دارند (کاتلر، ۱۳۸۰).
شکل (۲-۱) الگویی از رفتار خریدار تجاری
محیط
انگیزه های سایر
بازاریابی انگیزه ها
محصول اقتصادی
قیمت فناوری
توزیع سیاسی
ترویج فرهنگی
رقابتی
سازمان خریدار
مرکز خرید
فرایند تصمیم گیری برای خرید
(اعمال نفوذ فردی و اثرات روابط بین فردی)
واکنشهای خریدار
انتخاب نوع محصول
انتخاب عرضه کننده
مقدار سفارش
زمان و شرایط تحویل
شرایط ارائه خدمات پرداخت
۱- همان منبع ، ص۲۴۰
۲-۴-۶ رفتار خریدار تجاری
چهار پرسش عمده در مورد رفتار خریدار تجاری مطرح می شود. خریداران تجاری در مورد خرید، چه تصمیماتی می گیرند؟ در فرایند تصمیم گیری چه کسانی شرکت می کنند؟ چه عوامل عمدهای بر خریداران اثر می گذارند؟ خریداران تجاری تصمیمات خود را چگونه می گیرند؟
۲-۴-۷ شرایط خرید
خریدار معمولاً با سه حالت یا وضعیت اصلی روبرو می شود. در یک انتهای طیف خرید مجدد مستقیم (خریدهای پیاپی) وجود دارد که تقریباً تصمیم عادی است. در انتهای دیگر طیف کار جدید دارد که زمان زیادی لازم دارد. در وسط طیف حالتی وجود دارد که آن را خرید مجدد تعدیل شده مینامند و به تحقیق در مورد خرید نیاز دارد.
در حالتی که آن را خرید مجدد مستقیم یا خریدهای پیاپی[۳] مینامند، خریدار چون گذشته سفارش خرید می دهد و در نظر خود هیچ نوع تغییر نسبت به گذشته نمیدهد. معمولاً این کار به وسیله واحد خرید و به صورت یک امر عادی انجام می شود. شرکت خریدار با توجه به رضایتی که از خریدهای گذشته داشتهاند، از بین عرضهکنندگان مختلف که با شرکت در ارتباط هستند، یک یا چند عرضه کننده را انتخاب می کند و به آن ها سفارش می دهند. در شرایطی از خرید که آن را خرید مجدد تعدیل شده[۴] یا تغییر دادن در شرایط خرید نامند، خریدار می خواهد در شرایط، قیمت و ویژگیهای محصول تغییر داده شود یا به عرضهکنندگان جدید مراجعه کند. معمولاً این نوع خرید نیاز به مشارکت افراد بیشتری دارد. اگر شرکتی محصول یا خدمتی را برای نخستین بار بخرد آن را وضع یا حالت متعلق به یک کار جدید مینامند. در چنین حالتی، هر قدر هزینه با ریسک بیشتر باشد، تعداد بیشتر از افراد باید در فرایند تصمیم گیری مشارکت کنند و اطلاعات بیشتری را جمع آوری نمایند (روستا، ۱۳۷۵).
۲-۴-۸ مشارکت در فرایند خرید تجاری
میلیاردها تومان کالاها و خدمات مورد نیاز سازمانهای تجاری را چه کسی میخرد؟ در سازمان واحد تصمیمگیرنده را مرکز خرید مینامند و این مرکز افراد و واحدهایی را که در فرایند تصمیم گیری مشارکت می نمایند، مشخص می کند. مرکز در برگیرنده اعضای سازمان است که در فرایند تصمیم گیری خرید یکی از ۵ نقش زیر را ایفا می نمایند:
* استفادهکننده: عضوی از سازمان است که از کالا یا خدمت مورد بحث استفاده می کند. در بسیاری موارد، استفادهکننده پیشنهاد خرید می دهد و ویژگیهای محصول را تعیین می کند.
* تأثیرگذار: چنین شخصی بر فرایند تصمیم گیری خرید کالا یا خدمت اعمال نفوذ می نماید. او ویژگیهای محصول را مشخص می نماید و برای ارزیابی محصولات پیشنهادی اطلاعات زیادی تهیه و ارائه می نماید. معمولاً افراد یا متخصص می توانند تأثیرگذار باشند.
* خریدار: یک مقام رسمی است که شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت مورد نظر را انتخاب مینماید و شرایط خرید را تعیین می کند، ولی در امر انتخاب فروشنده و بستن قرارداد هم بیشترین نقش را ایفا می کند. در مورد خرید محصولات پیچیده، مقامات رده بالای سازمان در امر بستن قرارداد مشارکت فعال می نمایند.
* تصمیمگیرنده: چنین شخصی دارای قدرت رسمی یا غیررسمی است که میتواند شرکت عرضه کننده موردنظر را تأیید کنند. در مورد خریدهای جاری، معمولاً خریدار کسی جز تصمیمگیرنده نیست، یا دست کم کسی است که مورد خرید را تأیید می کند.
* مراقب: کسی است که جریان اطلاعاتی که به دیگران میرسد را کنترل می نماید. برای مثال، نماینده خرید این اختیار را دارد که اجازه ندهد فروشنده با افرادی که ما آن ها را مصرفکننده یا تصمیمگیرنده نامیدیم ملاقات کند. کسان دیگری که می توانند نقش مراقب را ایفا کنند، عبارت از افراد فنی و منشیهای مقامات سازمانی (روستا، ۱۳۷۵).
۲-۴-۸-۱رفتار خریداران خردهفروش
“