رفتار خوب
محصول یا خدمت بی کیفیت
نحوه ارائه خوب
انجام کار به موقع
خدمت بد
رفتار بد
محصول یا خدمت با کیفیت
نحوه ارائه خوب
انجام کار به موقع
خدمت بد
بنابراین چالشی که هر سازمان با آن رو به رو است این است که چگونه مشتری را خرسند، راضی و وفادار به موسسه نگه دارد. شیوه های ذیل می تواند در جلب رضایت و وفادار مشتری مؤثر واقع شود:
- طراحی محصولات و خدمات به گونه ای که همواره با انتظارات مشتری همخوانی داشته باشند.
- ارائه خدمات یا محصولات به شیوه ای که به مشتری چیزی بیش از حد انتظار عرضه کند.
- ایجاد ساز و کارهایی که مشتریان را به اظهار نظر و شکوائیه تشویق کند.
- ایجاد چارچوبی که امکان پاسخگویی موثر به تقاضاهای «غیر معمول» را فراهم کند.
- برای سنجش عملکرد خود بازخورد اطلاعات در خصوص عملکرد سازمان و شیوه ارائه خدمت به مشتری و نیز استانداردها و معیارهای خدمت مورد استفاده از سوی رقبا به دست آورد.
استاندارد خدمت : چگونه مدیران می توانند تخیص دهند که نحوه ارائه خدمات مؤسسه شان رضایت مشتری را تأمین می کند؟ امروزه سازمانهای پیشرفته در دنیای صنعتی همان گونه که برای کالاهایشان استاندارد تعیین کرده اند، برای خدمت نیز ملاک و معیار به وجود آورده اند. فرهنگ لغت چمبرز قرن بیستم، استاندارد را به این شرح تعریف می کند: یک مبنای اندازه گیری، یک معیار، یک الگوی وضع یا پذیرفته شده، سطح معینی از کمال یا کیفیت مورد نیاز یا ممکن. به طوری که ملاحظه می شود استاندارد باید قابل اندازه گیری باشد، مورد توافق هر فردی قرار گیرد و عادلانه و یکدست باشد (از شخصی به شخص دیگر تغییر نکند).
امروزه شرکتها در کشورهای پیشرفته صنعتی برای ارائه خدمات برتر از فرایند شش سیگما[۴۳] سود می جویند. اعمال این فرایند آماری با مدیریت بهبود مستمر ارتباط دارد. ابتدا سازمان با توجه به منابع موجود و توانمندی نیروی انسانی سطح کیفیت را (به نحوی که در چرخه دمینگ توضیح داده خواهد شد) برنامه ریزی و اجرا می نماید و بعداً به طور مستمر بر کیفیت می افزاید. هدف شش سیگما رسیدن به ۴ یا ۳ انحراف یا خطا در یک میلیون موقعیت است. تعیین استاندارد برای ارائه خدمات صرفاً به بخش خصوصی اختصاص ندارد. در بخش دولتی کشورهای پیشرفته صنعتی طی دو دهه اخیر تغییرات در خور توجهی در نحوه ارائه خدمت به شهروندان به وجود آمده است. مثلاً در کشور انگلیس دولتها صرف نظر از اینکه گرایش راست یا چپ داشته اند، بازار را ملاک ارائه خدمت در بخش عمومی دانسته اند و ساز و کارهای گوناگونی در این زمینه به وجود آورده اند. نمونه دیگر، ایالات متحده آمریکاست که برای ارائه خدمات دولتی با کیفیت برتر استاندارد تعیین کرده است. تصویب چند قانون، از قبیل قانون صاحب منصبان عمده مالی، قانون عملکرد و نتایج دولتی، قانون بازنگری عملکرد ملی، و قانون کاهش کاغذ بازی در کنار سایر قوانین و مقررات، حساب پس دهی مالی را بهبود می دهد، مدیریت نتیجه گرا را اعمال می کند، عملیات و امور اداری را نو می سازد، و مدیریت اطلاعات را توسعه می بخشد. همه اینها به ارائه خدمات با کیفیت برتر به مردم، منتج می شود. این باور لزوم «بهترین اقدام» و تأمین خدمات عالی برای مردم، راه خود راه به کاخ سفید می گشاید(صالحی، ۱۳۸۲،ص ۲۱۷).
۲-۱-۲۰- استانداردهای خدمت چگونه باید وضع شوند؟
در هر جایی که امکان پذیر باشد، اصول ذیل باید شالوده پدید آوردن استانداردهای کیفیت ارائه خدمات قرار گیرند :
الف) استانداردها باید پس از گفت و شنود با مشتریان و آگاهی از خواسته ها و انتظارات آنان و آنچه را اثرگذار تلقی می کنند، تعیین شوند.
ب) در مورد استانداردها باید گفت و شنود با افرادی که قرار است بر اساس این استانداردها کار کنند و نه از طریق سلسله مراتب سازمانی از بالا به پایین تصمیم گرفت.
ج) استانداردها باید با آن قسمتهایی از سازمان شروع شوند که بیشترین تأثیر را بر مشتریان بیرونی دارند. اما سرانجام باید به کیفیت ارائه خدمت به مشتریان داخلی و عرضه کنندگان مواد اولیه نیز بپردازند.
د) استانداردها باید هم جنبه های نرم و هم جنبه های سخت خدمت را شامل شوند. استانداردهای نرم (یا نرم افزاری) عبارتند از: بُعد انسانی کیفیت ارائه خدمت مانند به گرمی خوشامد گفتن و نزاکت و حسن برخورد کارکنان با مشتری (یا ارباب رجوع).
نتایج تحقیقات به دست آمده از سازمانهای مختلف، اهمیت استانداردهای نرم را به عنوان یک وجه ممیزه، تایید می کنند. به نظر می آید که اگر با استانداردهای «سخت» (مانند وقت صرف شده برای تامین خدمت یا ارائه محصول) نتوانیم انتظارات مشتری را برآورده سازیم، ممکن است مشتریان ناراضی شوند. اما چنانچه به درستی آنها را درک کنیم، چندان تأثیری نمی گذارند و موجب هیجان نمی شوند. یعنی استانداردهای «نرم» هستند که از نظر مشتریان تأثیری قوی بر جای می گذارند و به منزله توجه و کیفیت مطلوب تلقی می شوند. احساس ویژه بودن را در آنان ایجاد می کنند و تصور می نمایند که مانند انسان با آنها رفتار می شود. جایی که استاندارد خدمت وجود دارد، مشتریان می دانند که چه انتظاری باید داشته باشند.
می توانند مطمئن شوند که محصول یا خدمت ارائه شده نیازهایشان را تأمین می کند و قابل اتکاء است. همچنین داد و ستد با چنین سازمانی را لذت بخش و آسان می یابند. مضافاً اینکه استانداردهای بالا در بخش خصوصی به جذب و حفظ مشتریان مشکل پسند کمک می کند و در سازمانهای دولتی بر رضایت شهروندان از خدمت دولتی می افزاید و در نتیجه به خواست های دولت بهتر پاسخ می دهند و رهنمودهای آن را صمیمانه می پذیرند. طبقه بندی استانداردهای خدمت بر اساس چهار عنصر، یعنی کارکنان، محصولات یا خدمات، نحوه ارائه خدمت و فرایند کار نیز، مفید به نظر می آید. طبقه بندی استانداردها به شرح ذیل به سازمان امکان می دهد تا به نقاط قوت و ضعف عملکرد خود پی ببرد و اطمینان حاصل کند که استانداردهایش با تجربه مشتریان نسبت به سازمان ارتباط دارند(حسینی،۱۳۸۸،ص۸۷).
۲-۱-۲۰-۱-استانداردهای مربوط به کارکنان :
این استانداردها به طرز برخورد و رفتار افراد سازمان با مشتریان (اعم از مشتری داخلی و بیرونی) ارتباط دارند. سازمانهای مختلف باید این استانداردها را تعیین کنند و در شرایط احراز مشاغل درج کنند (همان منبع،ص۸۸).
۲-۱-۲۰-۲- استانداردهای مربوط به محصول یا خدمت:
این استانداردها با عواملی نظیر تزئینات داخلی و وضع ظاهری محل کار، آراستگی و خوش لباس بودن کارکنان و هر چیز دیگر که به وسیله مشتری دیده یا تجربه می شود، سر و کار دارند. سازمانهای خصوصی ون دولتی باید برای هر رده ای از کارکنان لوازم و تجهیزبات و ابزار کار متناسب را تعیین کنند و نسبت به شیوه لباس پوشیدن عنایت خاص مبذول دارند. به ویژه برای کارگذاران دولت این امر از اهمیت خاصی برخوردار است، اتاقها و محیط کار نیز باید از هر لحاظ مطبوع باشد تا بر کیفیت زندگی کاری که نتیجه آن انگیزش بالا و در نهایت عملکرد سازمانی بهتر است، بیفزاید.
استانداردهای مربوط به فرایند کار: این استانداردها با روشی که فرایندهای کار طراحی شده اند، مانند: پاسخ دادن به نامه ها ظرف مدت ۲۴ ساعت، یا جواب دادن به تلفن حداکثر بعد از سه زنگ یا اعطاء تسهیلات مسکن در مدت یک هفته و نظایر آن در ارتباط اند (همان منبع) .
بخش دوم :
وفاداری
۲-۲-۱- وفاداری مشتری[۴۴]
با توجه به اهمیت بازاریابی رابطه مند در سال های اخیر، به ویژه در صنایع خدمات و کارخانجات تولیدی، مفاهیم مربوط به وفاداری مورد توجه واقع شده است. تعدادی از نویسندگان بر رابطه مثبت و موجود بین وفاداری مشتری و عملکرد تجاری تاکید می کنند(موسی خانی و همکاران ،۱۳۹۱ ،ص۱۵۲).
وفاداری یک متغیر تعدیل کننده بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری و عملکرد اقتصادی است. وفاداری حدی است که مشتریان می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنندو معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان احساس کنندسازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند ، به طوری که سازمان های رقیب از ملاحظات مشتریان مجازا” خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند (Sarwar, et al , 2012,p3012).
۱- مشتری وفادار کسی است که مکرر ، از یک فروشنده کالا و خدمات می خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از او را به همه آشنایان خود توصیه می کند(انصاری و همکاران،۱۳۹۱،ص۶).
۲- وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است (Bagram,2012,p2).
۳- بارروسو کاسترو و مارتین آرماریو ( ۱۹۹۹ )، معتقدند مشتریان وفادار نه تنه ا ارزش تجارت را بالا می برند بلکه به تجارت امکان می دهند تا بتواند هزینه های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگهدارند(موسی خانی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۵۲).
۴- لارسون و سولانا ( ۲۰۰۴ )معتقدند: وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است Larson, Sulanna., 2004)).
۵- وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده از یک محصول یا خدمت خاص می شود، با وجود این اثرات موقعیتی و پیشنهاد های بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشد(تاج زاده نمین ، ۱۳۸۹،ص۶).
۶- طبق تعریف ریچارد اولیور و همکارانش، وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول/ خدمت مطلوب در آینده است. که بدان وسیله به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه ای از مارکهای یکسان، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی مؤثر بر تغییر رفتار، منجر می شود (Davis et al,2007,p5)
کاتلر، واژه وفاداری را به عنوان تعهد پایدار به خانواده، کشور و یا دوستان توصیف می کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تاکید بر وفاداری به برند وارد ادبیات بازاریابی شده است. اما الیور وفاداری مشتری را به مفهوم داشتن تعهد عمیق به خریداری مجدد و مستمر یک محصول ترجیح داده شده می داند (رنجبریان و براری،۱۳۸۸، ص ۱۸)
تاج زاده نمین و همکاران در سال ۱۳۸۹ ، وفاداری را به طور کلی به سه دسته تقسیم نمودند:
وفاداری معاملاتی: که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می گیرد هرچند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد.که این نوع از وفاداری از روش های زیر حاصل می شود:
الف) فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدماتی جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند.
ب) فروش جانبی :زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می کند.
ج)تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز.
ت)اصرار: حفظ رابطه به جای خاتمه ی آن.
وفاداری ادراکی: که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می شود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. که از طرق زیر حاصل می شود:
