کالا چیزی است که در یک کارخانه تولید می شود: یک نام تجاری آن چیزی است که مشتری آن را می خرد. یک کالا ممکن است از سوی یک رقیب تقلید شود: اما یک نام تجاری چیزی منحصر به فرد است. یک کالا خیلی زود از رده خارج می شود: ولی یک نام تجاری موفق پایدار می ماند (کینگ، استفن). خلق یک نام تجاری به نبوغ، ایمان و پشتکار نیاز دارد (اوگیلوی، دیوید). انجمن بازاریابان امریکا برند را چنین تعریف می کنند: یک برند یک نام تجاری، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود. بهترین نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران میرساند. بهترین نامهای تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند. اما یک نام تجاری می تواند موارد پیچیدهتری هم داشته باشد. یک نام تجاری می تواند تا شش معنی مختلف از قبیل (ویژگیها، مزایا، فواید، فرهنگ، شخصیت و استفاده کننده) را در بر داشته باشد.
با ملاحظه سابقه فعالیت محقق در واحد بازرگانی شرکت شرکت پرهیز کالا مهر، و با توجه به عملکرد بازار فروش شرکت، محقق با توجه به میزان فروش در شهرهای مختلف کشور دریافت که میزان فروش در برخی شهرها پایین تر از برخی شهرهای دیگر است این درحالی است که شهرهای مذکور بعضا از پتانسیل خوبی جهت خرید برخوردارند و از آنجاییکه شرکت در تمامی شهرهای تحت پوشش بازار خود یکسان عمل نموده است و نیز در پی دریافت این مهم که اولویت بندی مشتریان و نگاه آنان به بحث خدمات و برند شرکت و نیز رقبا در این بحث می تواند تاثیرگذار می باشد، محقق در پی آن شد تا ضمن بررسی اولویتهای مشتریان در دو بازار پرفروش و کم فروش شرکت، دریابد که کدام برندهای حاضر در بازار از اولویت های بیشتری برخوردارند تا بتواند ضمن شناخت از بازار هدف خود، گامهای مثبت تری را در فرایند فروش و بازاریابی خود دنبال نماید. چرا که پس از شناخت علل این امر در خصوص نحوه رتبه بندی برندهای چسب در بازارهای کم فروش و پرفروش، شرکت می تواند نسبت به افزایش سهم بازار خود و نیز حفظ وضعیت موجود در بازارهای پرفروش خود اقدامات لازم را جهت بازاریابی به ثمر برساند. پرواضح است که در صورت فقدان این اطلاعات، شرکت به مرور زمان سهم بازار خود را در بازارهای کم فروش دارای پتانسیل مطلوب از دست خواهد داد.
لذا محقق در این پژوهش در پی دستیابی به سوالاتی تحقیق خود تحت این عنوان می باشد که؛ چه عواملی بر انتخاب برند چسب شرکت پرهیز کالا مهر و با چه اولویتی تاثیر گذار می باشد؟ ترکیب عناصر آمیخته بازار در بازارهای پرفروش و کم فروش به چه نحوی می باشد؟ به لحاظ اولویت کدامیک از عناصر آمیخته بازار از اهمیت بیشتری برخوردارند؟
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
همانظور که میدانیم هرچند که انتخاب یک نام برای برند می تواند سلیقه ای باشد ولی انتخاب مناسب نام میتواند تاثیری ویژه داشته باشد. یک نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار میرود. (کاتلر) امروزه بسیاری از دانشمندان علم بازاریابی مانند گراندی معتقدند که انتخاب یک برند مناسب دیگر پدیده ای ساده و معمولی مانند خرید یک کالای معمولی نیست بطوریکه انتخاب یک برند مناسب بیانگر هویت یک سازمان، خلاقیت مدیریت مجموعه، هنر و میزان تحصیلات عالیه یک شرکت می باشد. همچنین صاحب نظران این علم مانند لانگ معتقدند که دیگر انتخاب یک برند منعکس کننده خصوصیات و کارایی یک کالانمی باشد بلکه ویژگیهایی نظیر معناشناختی و زیبا شناختی در نام و یا سیمای ظاهری یک نماد قرار دارد. لازم به ذکر است که طرح این موضوع پیش از این نیز مطرح بوده بطوریکه هانگ و زینخان ذکر کردند که رابطه مستقیمی بین میزان ادراک مشتری از محصول و میزان خود پنداری فرد بر قرار است.
توجه به علایم تجاری از جمله دغدغههای بنگاه های اقتصادی در دنیای امروز می باشد بخصوص که هر روز رقابت نیز در مورد یک جنس خاص بیشتر نیز میگردد.این مورد از آنجا نمود پیدا میکند که کمپانیهای مذکور سرمایهگذاری وسیع و بلند مدتی برای علایم تجاری خود در زمینه های تبلیغات، فروش و بسته بندی اجرا میکنند.
پر واضح است که نفوذ نام و نشان تجاری برای طبقه محصولات و خدمات جدید بسیار مهم است و باعث افزایش قدرت نفوذ ارزش ویژه نام و نشان تجاری در بازارهای موازی و رقیب میگردد. بطور کلی نام و نشان تجاری مزیتی رقابتی ایجاد میکند و میتواند سود دهی سرمایهگذاری را افزیش دهد بخشد.
نام و نشان تجاری یکی ازموارد پر اهمیت برای هر کمپانی حین گردآوری استراتژیهای مرتبط با محصول یا خدمت است. نام و نشان تجاری یک بازوی توانمند می باشد بطوریکه به ندرت ممکن است که محصولی و یا خدماتی بدون نام و نشان تجاری به بازار عرضه شود هرچند که هزینههای مربوطه به تبلیع ممکن است بالا باشد.
نام و نشانهای تجاری در دنیای تجارت از ارزش و توان متفاوتی برخوردار هستند و ارزش آنها میتواند در برهه زمانی متفاوت، فرق داشته باشد. در صورتیکه برندی دارای ارزش بخصوصی باشد، در این صورت مشتری دیدگاه مثبتی نسبت به برند خواهد داشت. در نتیجه پرداخت هرینه بالایی برای محصول برای وی قابل توجیه است.
انجام این پژوهش از آنجا دارای اهمیت و ضروت است که علایم تجاری در سیاستهای بازاریابی شرکتها دارای نقش مهمی هستند بطوریکه در مواردی نظیر جذب، حفظ و پشتیبانی مشتریان یکی از عوامل مهم و اساسی می باشد. علایم تجاری در اتخاذ حاشیه رقابتی و نیز تصمیمات مدیریت راهبردی شرکتها نقش راهبردی و مهمی را دارد. قدرت بازار هر شرکت تابعی قدرتمند از علایم تجاری محصولات آن شرکت است. بطوریکه علایم تجاری قوی باعث وفاداری مشتریان به آن شرکت میگردد.
وفاداری مشتریان به علایم تجاری سنجش مطمئنی برای ارزیابی اثرات طولانی مدت سیاستهای بازاریابی می باشد. وفاداری به نام و نشان تجاری نقش مهمی را در منافع بلندمدت کمپانی بازی میکند، برای اینکه برای مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای بازاریابی نمی باشد.
از این رو، کمپانیهای بزرگ برای رشد و توسعه فعالیت در بازار نیاز به پر رنگ کردن نقش علایم تجاری خود برای ایجاد وفاداری در مشتریان می باشنند. مهمترین نکته در این زمینه که باید مدیران این شرکتها بدان دقت کنند این است که باید بدانند که چه مواردی از علایم تجاری در زمیته کسب موفقیت و به دست آوردن سهم بیشتر بازار موثر است.
1-4 اهداف تحقیق
هدف کلی تحقیق:
شناسایی و رتبه بندی مقایسه عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر
اهداف جزئی تحقیق:
1- تبیین میزان شهرت برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر
2- تبیین میزان کیفیت برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیر کالا مهر
3- تبیین میزان وفاداری افراد در انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر
4- تبیین تاثیر آمیخته های بازاریابی در انتخاب برندها چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالامهر
5- تبین تاثیر داخلی و خارجی بودن برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر
6- بررسی مقایسه ای عوامل موثر بر انتخاب برندهای چسب در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر
