سوال ۱: عدم حضور برند‌های رقیب در محیط بازار، چه تاثیری بر ارزیابی مشتریان از بسط برند دارد؟
سوال ۲: دانش مشتریان از طبقه محصول و برند‌های موجود در آن ، چه تاثیری بر میزان اثر مولفه های رقابتی در ارزیابی بسط برند دارد؟
سوال ۳: ساختار طبقه محصول، چه تاثیری بر میزان تاثیر رقابت بر ارزیابی بسط برند جدید در آن طبقه دارد؟

فرضیه‎ها

برند‌های تازه‌وارد باعث ایجاد تغییر در جایگاه برند‌های موجود، احتمالات مربوط به انتخاب آنها و ساختار کلی بازار می شوند. تحقیقات نشان می‌دهند که انتخاب یک برند، مستقل از تاثیر برند‌های رقیب نخواهد بود. چینتاگوانتا^[۷] (۱۹۹۹) تاثیر معرفی بسط خطی برند را بر ساختار بازار سنجید و مشاهده کرد که معرفی محصول جدید می‌تواند نتایج زیر را در پی داشته باشد:
۱-تغییر جایگاه محصولات موجود در فضای ذهنی مصرف‎کنندگان آن طبقه محصول؛
۲-تغییر در میزان اهمیت ویژگی‌هایی که برند‎ها بر آن اساس جایگاه‎یابی شده اند؛
۳-تغییر در میزان و نوع رقابت میان برند‌ها در یک بازار( چینتاگوانتا، ۱۹۹۹).
معیار میزان تناسب برند جدید با طبقه محصول، به عنوان یکی از مهمترین شاخصه‌های موفقیت برند جدید، شناخته شده است، اما تحقیقات نشان می‌دهند که نمی‌توان پیش‌بینی ‌کرد که مصرف کنندگان در هنگام خرید از کدام یک از مولفه‌های «تناسب» بهره می‌گیرند و تصمیم‌گیری در این مورد کاملا به مولفه‌های محیطی بستگی دارد.
در یک محیط رقابتی روابط پیچیده میان بسط برند‌، طبقه هدف و برند‌های رقیب در هنگام انتخاب، ممکن است مطلوب بودن ارزیابی بسط برند را کاملا تغییر دهند. بنابراین بسط برند ممکن است نه تنها از میزان تناسب خود با طبقه هدف تاثیر پذیرد، بلکه جایگاه آن نسبت به برند‎های رقیب نیز بر آن تاثیر گذار باشد. به این ترتیب فرضیه۱ به دنبال بررسی این موضوع می‎باشد:

فرضیه۱: حضور برندهای رقیب در یک طبقه محصولی باعث می‎شود مطلوبیت ارزیابی مشتریان از بسط برند، کاهش بیابد.
تاثیر دانش مصرف‌کنندگان بر تصمیم‌گیری آنها امری شناخته شده است و بارها در تحقیقات مختلف به آن پرداخته شده است (جانسون و لمن^[۸]، ۱۹۹۷؛ دوب و اشمیت^[۹]، ۱۹۹۹؛ جانسون و روسو^[۱۰]، ۱۹۸۴). بر اساس یافته‌های همین تحقیقات مشخص شده ‌است که دانش افراد از طبقه محصول هدف‌، نقشی کلیدی در تعیین نحوه ارزیابی آنها از بسط برند دارد. افرادی که دانش بیشتری نسبت به یک طبقه محصول دارند در زمان انتخاب کالای مورد نظر خود، جایگزین‌های بیشتر و با ویژگی‌های خاص‌تری را می‌توانند به خاطر بیاورند(میشل و داسین^[۱۱]، ۱۹۹۶). زمانی که میزان تجربه یک مشتری از طبقه محصول بالا می‌رود دایره اطلاعات او نسبت به برند‌ها و طبقات مختلف کامل‌تر می‌شود. بنابراین افرادی که دانش بیشتری از ویژگی‌ها‌، ساختار و اهداف طبقه هدف دارند، دیدگاه و در نتیجه قضاوت متفاوتی از رقابت یک برند با دیگر برند‌ها دارند. بنابراین فرضیه ۲ به این شکل مطرح می‌شود:
فرضیه۲: اثرات رقابت در ارزیابی بسط برند‌، بر مشتریانی که دانش بیشتری نسبت به طبقه محصول دارند بیشتر است.
اصلاً دور از انتظار نیست که در طبقات مختلف محصول، سطوح مختلفی از رقابت وجود داشته ‌باشد. برخی طبقات‌، تحت تسلط تنها یک برند غالب قرار‌دارند و در برخی دیگر دو برند اصلی، رهبری بازار را در اختیار دارند. در این میان‌، طبقاتی نیز وجود دارند که هیچ برند غالبی در آنها وجود ندارد و برند‌های تقریبا هم پایه‌ای در آنها با یکدیگر به رقابت می‌پردازند. با توجه به این نوع طبقه‌بندی می‌توان انواع مختلفی از رقابت را برای هر کدام از این گروه‌ها انتظار داشت.
اگر نام یک طبقه محصول به صورت ناخودآگاه یک برند را به ذهن متبادر‌کند، آن برند نسبت به دیگر برندها در جایگاه بالاتری قرار‌گرفته ‌است و حتی ممکن است فرایند انتخاب را به انحصار خود درآورد . بنابراین معمولا موقع مقایسه برند تازه وارد‌، برندهای ضعیف‌تر در یک طبقه هدف، اصلا به ذهن متبادر نمی‌شوند و احتمالاً تاثیری حداقلی بر اثرات رقابتی برند جدید دارند. همانطور که قبلا ذکر شد رقابت، ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار می‌دهد؛ با وجود این، شدت رقابت در طبقه هدف می‌تواند جهت این تاثیر را با توجه به اینکه طبقه هدف از نوع «طبقه دارای یک برند غالب» است یا نه، تغییر دهد. بنابراین فرضیه ۳ به این صورت شکل می‌گیرد:
فرضیه ۳- اثرات رقابت بر ارزیابی مشتریان از بسط برند در طبقات محصول «دارای یک برند غالب» شدیدتر است.

روش تحقیق

تحقیق حاضر از نوع تحقیقات توصیفی- علّی است که به صورت پیمایشی انجام گرفته است. نمودار شماره ۱-۱ فرایند انجام تحقیق را نشان می دهد. بحث بسط برند در ایران نسبتا جوان است و تحقیقات زیادی در این مورد انجام نگرفته است و عمده تحقیقات انجام گرفته به بررسی ارزش ویژه برند و تداعی‎های برند پرداخته‎اند؛ از این رو برای اجرای این پژوهش ابتدا با بررسی ادبیات موضوع و تحقیقات تجربی انجام شده در منابع کتابخانه‎ای عمدتاَ لاتین و گردآوری و مطالعه مقالات ارائه شده در این زمینه، متغیرهای تاثیر‎گذار بر ارزیابی مشتریان از برند جدید شناسایی شده و در این راستا چند پرسشنامه با همراهی تنی چند از اساتید و علما بازاریابی تنظیم شده است تا تاثیر تعدادی از این عوامل بر ارزیابی بسط برند سنجیده شود. به منظور جامه عمل پوشاندن به اهداف این تحقیق، در ابتدا یک پرسشنامه برای سنجش میزان آشنایی مشتریان با طبقات محصولی، طراحی، توزیع و گردآوری شد. با بهره گرفتن از مقایسه میانگین امتیازات به دست آمده از میان این طبقات، تعدادی از آنها را که مشتریان بیشترین آشنایی را با آنها داشتند، انتخاب و در مرحله بعد از آنها استفاده شده است. دو پرسشنامه پیش و پس – رقابتی، اثرات رقابت بر ارزیابی بسط برندهای ارائه شده را مورد آزمون قرار دادند. برای آزمودن فرضیه‎های این تحقیق از تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) و از نرم‎افزار EXCELL و SPSS استفاده شده و نتایج مورد تحلیل قرار گرفته‎اند.

نمودار۱-۱- فرایند انجام تحقیق

 

قلمرو تحقیق

 

قلمرو موضوعی

از آن‎جا که درک مشتریان از رقابت موجود در طبقات محصولی باعث ایجاد تفاوت‎هایی در رفتار و نحوه تصمیم‎گیری آنها می‎شود، این تحقیق با بررسی این عوامل رفتاری در حوزه رفتار مصرف‎کننده انجام شده است.

قلمرو زمانی

این تحقیق در فاصله خرداد تا دی‎ماه سال ۱۳۹۰ انجام گرفته است و از این حیث از نوع تحقیقات مقطعی محسوب می‎شود.

قلمرو مکانی

با توجه به وسعت حوزه‎ی محصولات مصرفی، قلمرو مکانی این تحقیق شهر تهران در نظر گرفته شده است.

فصل‎بندی تحقیق

در فصل اول گزارش مختصری از کلیات تحقیق شامل تعریف موضوع ، اهمیت وضرورت تحقیق ، اهداف ، فرضیات و تعاریف واژه ها ارائه شده است. فصل دوم به ادبیات نظری بسط برند، فرایند ذهنی ارزیابی بسط برند و تاثیر مولفه‎های زمینه‎ای پرداخته است. درفصل سوم، روش تحقیق استفاده شده، جامعه و نمونه آماری و آزمون‎های آماری بکار گرفته شده معرفی شده اند . فصل چهارم گزارش نتایج تحقیق و اجرای آزمون‎ها را شامل می‎شود و در فصل پنجم نتایج آزمون فرضیات، تحلیل و مقایسه نتایج، نتیجه‎گیری و پیشنهادها ارائه شده اند.

تعاریف واژگان کلیدی

برند^[۱۲]: «نام، اصطلاح، علامت یا طرح و یا ترکیبی از آنها که باعث شناسایی محصولات(کالا) یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان از کالا‎ها یا خدمات دیگر فروشندگان رقیب می شود، برند گفته می‎شود(انجمن بازاریابی آمریکا، ۲۰۱۱)».
بسط برند^[۱۳]: بسط برند یکی از استراتژی‎های بازاریابی است که شرکتها برای معرفی محصولات جدید با همان نام برند تثبیت شده، به بازاری جدید اتخاذ می‎کنند.
ارزیابی بسط برند^[۱۴]: فرایندی است که مشتریان از آن طریق نگرش و قصد خرید خود را نسبت به برند جدید تعیین می‎کنند.
تئوری طبقه‎بندی:^[۱۵] به فرایند دسته‎بندی اشیا (چیزها) و ویژگی‎های آنها و همچنین نتیجه‎گیری و استنباط در مورد آنها طبقه‎بندی گفته می‎شود. طبقه‎ها مکانیسمی برای افراد فراهم می‎آورند که از آن طریق بتوانند با اشیا یا حوادث مختلفی که در یک طبقه قرار می گیرند رفتاری یکسان داشته باشند و از این طریق فرایند تصمیم گیری را تسهیل می‎کنند.
مفهوم تناسب^[۱۶]: به میزان همخوانی و شباهت یک شی به شیئی دیگر تناسب گفته می‎شود. در حوزه بسط برند، میزان شباهت برند جدید به برند مادر، تناسب برند خوانده می‎شود. این معیارهای تناسب، دامنه‎ای از تناسب ویژگی های فیزیکی کالا تا سازگاری مفهوم برند را در برمی گیرد.
تعمیم نگرش^[۱۷]: به فرایند تعمیم مفاهیم مربوط به یک شی به شیئی دیگر، تعمیم نگرش گفته می‎شود. در ادبیات بسط برند به تعمیم رویکردهایی که در مورد برند اصلی وجود دارد به برند جدید، تعمیم نگرش از برند مادر به برند جدید گفته می‎شود.
غلبه برند^[۱۸]: در ادبیات بازاریابی از مفهوم «غلبه برند» تعاریف متعددی ارائه شده است: برخی آنرا میزان قدرت تداعی یک برند با یک طبقه محصول می دانند(هر و دیگران^[۱۹]، ۱۹۹۶) که می‎توان آنرا با سنجش نظر مشتریان بدست آورد به این صورت که از مشتریان خواسته می‎شود تا به محض شنیدن نام یک طبقه محصول، برندی را که به خاطر می‎آورند اعلام کنند.
گروهی دیگر، «برند غالب» در یک طبقه محصول را برندی می‎دانند که در آن طبقه کاملا جا افتاده و از دیگر برندها پیش افتاده باشد و از میزان سهم بازارش شناخته می شود (اوربان و دیگران^[۲۰]، ۱۹۸۶).

 

فصل دوم:
ادبیات تحقیق

ادبیات تحقیق

 

مقدمه

متفکران قرن بیستم، بسیاری از باورهایی را که مردم جوامع در طول ۵۰۰ سال قبل به آن‎ها عادت کرده و با یقین پذیرفته بودند، زیر سؤال بردند. کم‎کم عدم وجود ساختار و نظم در مباحث هنری، عادت‎ها و سنت‎هایی که افراد احساس می‎کردند تا ابد همین گونه باقی می‎ماند و حتا موقعیت اجتماعی و خانوادگی که با آن خو گرفته بودند و به عنوان باور و یقین در ذهن مردمان جا افتاده بود، تغییر چهره داد و دیگر مردم نتوانستند با آن ارتباط برقرار سازند. در چنین شرایطی، مباحث اعتقادی و فلسفه، نقش خود را تغییر دادند و به نقش مفسری تبدیل شدند که روح و چکیده اصول اعتقادی و فلسفی را آموزش می‎داد و در مقابل ابهام‎ها و سردرگمی‎های علمی و فردی که مطرح می‎شد، پاسخگو نبود. فلسفه، بیشتر سال‎های قرن بیستم را با جدل بر سر واژه‎ها گذراند. با این وجود، در چنین شرایطی نیز برخی از روشنفکران و متفکران در زمینه فلسفه‎ی برند، تلاش‎های زیادی کردند تا آنرا عمیق‎تر از واژگانش مورد بررسی قرار دهند. نظرات و فلسفه آنها به نوعی، دنیای پر هیاهو و چالش برانگیز زمان خود را انعکاس می داد که در چنین شرایطی نقش ویژه و برجسته مدیریت برند، کاملا مورد تأکید قرار گرفته و پر رنگ‎تر شد. این تغییر نگرش، پایه و اساس مجددی را برای شکل‎گیری و تکامل مدیریت برند، به وجود آورد و این فلسفه را در چند حوزه توسعه داد:

 

1. 1. نقطه عطف تفکر در نگرش بازاریابان این بود که دیگر برند را صرفا به چشم مارک یا نشانه بر روی کالاها یا خدمات نمی‎دیدند و رفته رفته درک کردند که برند می تواند ابزاری در جهت رشد کسب و کارشان باشد.

 

1. 1. به موازات ایجاد این نگرش، مدیران و متفکران بازاریابی دریافتند که برندها صرفا ًچیزی که قابل مدیریت و کنترل باشد نیستند؛ بلکه برای خود هویتی مستقل دارند که حق و حقوق تعریف شده‎ای دارند.

 

1. انتقاد سازنده در این عصر، وارد مبحث مدیریت برند شد و مدیران بازاریابی دریافتند که با بهره گرفتن از انتقادات سازنده، می‎توانند به دیدگاهی دست یابندکه بهترین مدل را برای رشد روز افزون موقعیت برندشان فراهم سازد.

شکل ۳-۳۰: الگوی یک میراگر (هاول، ۲۰۰۴)
لازم به ذکر است که سه الگوی ارائه شده در حالات ساده و مصنوعی در شکل­های بالا، به‌تنهایی رفتار واقعی مواد را نشان نمی­دهند. حسن این الگوها در این است که می­توان با ترکیب آن­ها به‌صورت سری و موازی یا حالتی از هر دو، رفتار مواد را به‌خوبی درک نمود.
۳-۹-۲- الگوی رفتاری کشسان-خمیری کامل
مطابق شکل ۳-۳۱ الگوی رفتاری کشسان- خمیری کامل به‌صورت ترکیب سری لغزنده و فنر در نظر گرفته می­ شود. به ازای مقادیر کوچک بار  ، شاهد تغییرشکل کشسانی فنر بوده و لغزنده به علت وجود قیود اصطکاکی هیچ­گونه حرکتی نخواهد داشت. چنانچه مقدار بار  به حدی برسد که بر اصطکاک موجود در لغزنده غلبه نماید، مجموعه تغییرشکل برگشت­ناپذیر زیادی از خود نشان می­دهد.
شکل ۳-۳۱: الگوی رفتاری کشسان-خمیری کامل (هاول، ۲۰۰۴)
شکل ۳-۳۲ رفتار تنش-کرنش ماده را در حالت یک‌بعدی و منطبق بر الگوی کشسان- خمیری کامل نشان می­دهد. در این شکل رابطه­ تنش-کرنش تا نقطه­ی A به‌صورت خطی و کشسانی می­باشد. در ناحیه­ی OA چنانچه باربرداری صورت پذیرد، کل تغییرشکل ماده صفر گردیده و مجموعه به وضعیت اولیه­ خود بازمی­گردد. اگر بارگذاری به­ نحوی باشد که منجر به بروز تنش­هایی حتی به میزان بسیار اندک بیش­تر از  در ماده گردد، مجموعه تغییرشکل قابل­توجهی از خود نشان می­دهد. به‌عبارت‌دیگر، ماده تحت این شرایط تسلیم می­ شود. حد تنش  که مرز بین رفتار کشسانی و رفتار خمیری ماده است، تنش تسلیم مصالح نامیده می­ شود. کاربرد نام خمیری کامل به علت تغییر نکردن تراز تنش تسلیم و ثابت ماندن آن در ماده است. چنانچه بعد از شرایط تسلیم مجموعه در نقطه­ای نظیر B باربرداری شود، یک مقدار کرنش دائمی معادل پاره­خط OC در ماده باقی خواهد ماند که به آن کرنش دائمی یا ماندگار گویند.
شکل ۳-۳۲: نمودار تنش-کرنش ماده در حالت یک­بعدی و منطبق بر الگوی کشسان-خمیری کامل (هاول، ۲۰۰۴)
۳-۹-۳- الگوی رفتاری کشسان- خمیری
در الگوی کشسان- خمیری کامل به‌محض رسیدن تنش به مقدار تسلیم تغییرشکل زیادی با افزایش اندک تنش، مشاهده می­ شود. ولی در الگوی کشسان- خمیری با دیدی واقعی­تر این فرض صادق نبوده و می­توان یک منحنی رفتاری مطابق شکل ۳-۳۳ را برای آن در نظر گرفت. در این حالت رفتار ماده تا نقطه­ی A به‌صورت کشسان و خطی بوده و بعدازآن چنانچه کرنش تا حد نقطه­ی F افزایش یابد، تنش به میزان  (معادله­ نقطه­ی B در شکل) خواهد رسید. در باربرداری، کرنشی معادل پاره­خط OC در آن باقی خواهد ماند. اگر از نقطه­ی C مجموعه مجدداً بارگذاری شود، رفتار ماده تا حد تنش  به‌صورت کشسان و خطی بوده و سپس از یک رابطه­ غیرخطی تبعیت می­ کند. درواقع در این حالت، پس از یک دوره­ باربرداری و بارگذاری مجدد، تنش تسلیم ماده از  به  رسیده و جسم سخت­تر گردیده است.

به این­گونه مصالح که حد تسلیم آن­ها ضمن افزایش کرنش، افزایش می­یابد و اثر آن در باربرداری و بارگذاری­های مجدد کاملاً محسوس می­باشد، کشسان- خمیری با سخت­شدگی می­گویند. در یک حالت عمومی، رفتار خمیری کامل ماده، حد بین سخت­شدگی و نرم­شدگی آن است.
شکل ۳-۳۳: نمودار تنش- کرنش ماده در حالت یک­بعدی و منطبق بر رفتار کشسان- خمیری با سخت­شدگی (هاول، ۲۰۰۴)
۳-۹-۴- الگوهای گرانرو کشسان
درصورتی‌که آثار زمان در رفتار ماده در یک بارگذاری محسوس باشد، حتماً به‌گونه‌ای لازم است وجود یک یا چند میراگر را در رفتار مصنوعی مواد در نظر گرفت. در این راستا الگوهای متعددی پیشنهاد شده ­اند که برخی از آن­ها ارائه می­شوند.
۳-۹-۴-۱- الگوی ماکسول
الگوی ماکسول مطابق شکل ۳-۳۴ از ترکیب سری فنر و میراگر حاصل می­ شود. در این الگو، کل تغییرمکان مجموعه عبارت است از مجموع تغییرمکان فنر و تغییرمکان میراگر.
(۳-۱۳)
(۳-۱۴)
(۳-۱۵)
در این روابط:  کرنش کل مجموعه،  کرنش فنر،  کرنش میراگر،  تنش کل مجموعه،  تنش در فنر،  تنش در میراگر و  خاصیت ارتجاعی فنر است.
شکل ۳-۳۴: الگوی رفتاری گرانرو کشسان ماکسول (هاول، ۲۰۰۴)
با توجه به تعریف ضریب میرایی یا لزجت (  ) به‌صورت نسبت تنش به آهنگ تغییرات کرنش، می­توان نتیجه گرفت:
(۳-۱۶)
اگر از رابطه­ ۳-۱۳ نسبت به زمان مشتق گرفته شود، می­توان نوشت:
(۳-۱۷-۱)
(۳-۱۷-۲)
و یا:
(۳-۱۸)
رابطه­ به‌دست‌آمده در اصل ارتباط تنش و کرنش است که به زمان نیز وابسته است.
بررسی پدیده­ خزش با الگوی رفتاری گرانرو ماکسول
به‌طوری‌که بیان شد، افزایش کرنش تحت تنش ثابت در طول زمان را پدیده­ خزش گویند. برای بررسی این پدیده با الگوی رفتاری ماکسول، فرض می­ شود تنش ثابت  در طول زمان بر مجموعه اعمال می­ شود، در این حالت تغییرات کرنش با گذشت زمان به شرح زیر محاسبه می­ شود:

پس از انتگرال­گیری می­توان نوشت:

برای محاسبه­ی ضریب ثابت c، با اعمال شرط اولیه  ، در رابطه­ فوق و رابطه­ ۳-۱۳ می­توان نوشت:

بنابراین می­توان نتیجه گرفت:
(۳-۱۹)
در رابطه­ ۳-۱۹، جمله­ دوم سمت راست معادله، مقدار کرنش آنی و جمله­ اول کرنش تابع زمان را نشان می­دهد. درواقع الگوی ماکسول برای قسمت برگشت­پذیر منحنی خزش (خزش کشسان) یک رابطه­ خطی در نظر گرفته است که با رفتار واقعی ماده مطابقت ندارد؛ بنابراین الگوی رفتاری گرانرو ماکسول برای بررسی پدیده­ خزش مناسب نمی ­باشد.
شکل ۳-۳۵: نمودار تغییرات کرنش برحسب زمان تحت شرایط تنش ثابت در الگوی ماکسول (هاول، ۲۰۰۴)
۳-۹-۴-۲- الگوی کلوین
در الگوی کلوین مطابق شکل ۳-۳۶ از ترکیب موازی فنر و میراگر استفاده می­ شود.
شکل ۳-۳۶: الگوی رفتاری گرانرو و کشسان کلوین (هاول، ۲۰۰۴)
در این حالت تنش وارد بر مجموعه به دو قسمت  (تنش موجود در فنر) و  (تنش موجود در میراگر) تقسیم می­ شود.
(۳-۲۰)
(۳-۲۱)
(۳-۲۲)
(۳-۲۳)
بررسی پدیده­ خزش با الگوی رفتاری گرانرو کلوین
برای بررسی این پدیده با الگوی رفتاری کلوین، مطابق حالت قبل فرض می­ شود تنش ثابت  در طول زمان بر مجموعه اعمال می­ شود. در این حالت تغییرات کرنش با گذشت زمان به شرح زیر محاسبه می­گردد:

پس از انتگرال­گیری می­توان نوشت:

گزارش های متعدد نشانگر پیوند نارضایتمندی شغلی و علایم جسمی بیماری‌های است که از خستگی و سردرد تا بیماری قلبی را در بر می گیرد. از آنجا که نارضایتی شغلی می تواند منبع فشار باشد و فشار موجب بیماری‌های متعدد جسمی این پیوند منطقی می نماید. تحقیقات زیادی نشان داده است که افراد ناراضی از شغل خود، مستعد ابتلاء به مرض‌های گوناگون هستند که دامنه این نوع بیماری‌ها از سردرد تا مرض‌های قلبی کشیده می‌شود یکی از تحقیقات نشان می‌دهد که برای پیش بینی وضع فیزیکی فرد، رضایت شغلی از جمله شاخص‌هایی است که به مراتب مؤثرتر از دخانیات عمل می‌کند. طبق این تحقیقات، نارضایتی از شغل تنها یک پدیده روانی نیست. فشار روانی که در نتیجه نارضایتی بر فرد وارد می‌شود می‌تواند وی را مستند و پذیرای بیماری‌هایی چون حمله قلبی نماید.

۴- کاهش ترک خدمت
همان گونه که انتظار می رود و رضایت شغلی بالا با کاهش ترک خدمت کارکنان پیوند دارد. ترک خدمت کارکنان عبارت است از نسبت کارکنانی که کار خود را در سازمان رها می‌کنند. کارکنانی که از کار خود رضایت بیشتری دارند، احتمال دارد که زمان بیشتری را با کارفرمای خود به سر آورند به این روال که کارکنان که از رضایت اندکی برخوردارند به طور معمول، به نرخ های بالای ترک خدمت گرفتارند.

۲۰-۲ راه‌های ایجاد رضایت شغلی

تحقیقات انجام شده همواره نشان می دهد که کارکنان مایلند بیشترین تلاش خود را در انجام وظیفه به کار گیرند، ولی از طرفی احساس می کنند که مدیریت همواره انها را به گونه‌هایی از انجام آن باز می دارد. مدیران اغلب ناآگاهانه شرایطی را به وجود می آورند که به کاهش روحیه و رضایت شغلی می انجامد. نیاز و خواسته هایی که برآورده نمودن آن‌ها موجب رضایت شغلی افراد می شود، با انگیزه‌هایی که فرد را برای انجام کار مطلوب بر می انگیزند، متفاوت است. برای اینکه مربی وظایف خود را به نحو احسن انجام دهد، باید از کار خود رضایت داشته باشد و فضایی دلخواه بر محیط کار حاکم باشد. برای رسیدن به این وضعیت باید برنامه‎هایی طراحی نمود که راهنمای عمل فرد باشد(هوشنگی، ۸۷:۱۳۸۲).
برای ایجاد رضایت شغلی باید شرایطی فراهم آورد که کارمندان نسبت به شغل خود احساس غرور و سربلندی کنند و از انجام آن لذت ببرند و با تمام توان به فعالیت بپردازند کارمندان هنگامی ازشغل خود راضی ترند که :
۱- کارشان را هدفمند بدانند. وقتی آن‌ها باور کنند کارشان مفید و سودمند است، با انگیزه ای بیشتر و احساس مسئولیت فراتر دست به انجام آن می زنند .
۲- هر فرد مسئول نتیجه کار خود باشد، اگر کارمندان مطمئن شوند که بار مسئولیت برعهده‌ی آن‌ها است و موفقیت آن کار، به چگونگی و میزان تلاش شخصی آنان وابسته است، عوامل دیگر چندان تعیین کننده و تأثیر گذار نمی‌باشد نسبت به کار خود احساس غرور می کنند .
۳- نسبت به نتیجه ی کار خود مطلع شوند. وقتی کارمند از نتیجه‌ی کار خود آگاهی داشته باشد بازده کاری او افزایش پیدا کرده و اصلاح می‌شود.
۴- عدالت و تقویت مثبت رعایت شود. هنگامی که شیوه‌های مشارکتی در داخل سازمان منصفانه، مدبرانه و بدون جانبداری درنظر گرفته شود، کارمندان دارای رضایت بیشتر و امنیت بالاتری خواهند بود .
۵- ارزشیابی و پاداش آنها براساس عملکرد واقعی صورت گیرد. اگرچه راه‌های غیررسمی، مانند اظهارنظر همکاران یا تشویق‌های گاه و بی گاه سرپرستان می‌توانند کارکنان را از چگونگی عملکردشان آگاه سازد، ولی باید به صورت ساختار رسمی باشد.
۶- نظام پرداخت حقوق و دستمزد براساس ارزیابی کار با افراد باشد. نظام پرداخت با اهمیت شمرده می شود زیرا می توانند:
الف: کارکنان بالقوه را جذب کند
ب: کارکنان خوب را نگهداری کند .
ج: کارکنان را برانگیزد
د: هدف‌های استراتژیک سازمانی را ساده و هزینه‌های نیروی کار را مهار کند(کریمی ،۱۱۱:۱۳۷۵) .
۷- از زحمات کارکنان در فعالیت‌های مناسب قدردانی شود .
۸- کارکنان با یکدیگر ارتباط غیررسمی و دوستانه داشته باشند.
۹ـ وسایل ارتقای فکر:علمی و ایمانی کلیه ی کارکنان فراهم شود(الوانی ، ۱۳۷۶، به نقل از هوشنگی ۱۲۳:۱۳۸۲).
پیامدهای رضایت شغلی عوامل موثر بر رضایت شغلی
عوامل محتوایی
عوامل محیطی
عوامل سازمانی
عوامل فردی
رضایت شغلی
سرعت در آموزش مهارت‌های جدید شغلی
سلامت فیزیکی و روانی
رضایت مشتری
افزایش روحیه
تعهد سازمانی
افزایش بهره‌وری
شکل(۴-۲)الگوی عوامل موثر بر رضایت و پیامدهای آن(میهنی،۱۳۸۶)

۲۱-۲ مدل‌های رضایت شغلی

نظریه‌های انگیزش را می توان به دو گروه تقسیم کرد :
الف: نظریه های محتوای
ب: نظریه های فرآیندی
ـ نظریه‌های محتوایی می‌کوشند تا عواملی که افراد را به کار بر می‌انگیزد دقیقاً مشخص سازد. در این تئوری‌ها، نیازها و محرک هایی که موجب انگیزش می شوند برشمرده شده و غالباً نحوه ی ارضای آنها در سازمان بیان می‌شود(هوشنگی، ۹۲:۱۳۸۲).
ـ نظریه‌های فرآیندی بیشتر بر جریان و فرایند انگیزش افراد تأکید دارند به عبارتی دیگر به چگونگی و نحوه ی انگیزش افراد از نظر ادراکی می پردازد(هوشنگی، ۹۲:۱۳۸۲).

۲۲-۲ نظریه های محتوایی

 

۱-۲۲-۲ نظریه ی انگیزش بهداشتی (دو عاملی )هرزبرگ

نظریه­ انگیزش بهداشتی یا دو عاملی که با انگیزش و خشنودی شغلی سر و کار دارد توسط فردریک هرزبرگ ارائه گردید این نظریه مشابه نظریه سلسله ی مراتب نیازهای مازلو و اساس آن چنین است که: نیازهای سطح پایین اغلب کارکنان به طور عام ارضا می‌گردند و عدم ارضای نیازهای سطح پایین منجر به ناخشنودی می شود و عکس آن صادق نیست. یعنی ارضای نیازهای سطح پایین منجر به خشنودی نمی‌گردد و عدم ارضای نیازهای سطح بالا درشغل لزوماً منجر به ناخشنودی نمی‌شود و ارضای چنین نیازها به خشنودی شغلی منجر خواهد گردید. براین اساس دو دسته از نیازها وجود دارند:
۱ ـ نیازهای برانگیزاننده که موجب خشنودی شغلی می گردند (نیازهای سطح بالا ).
۲ ـ نیازهای بهداشتی که عدم وجود آن‌ها موجب ناخشنودی شغلی اند (نیازهای سطح پایین ).(مهداد، ۱۴۵:۱۳۸۰).

۲-۲۲-۲ نظریه ی کامروایی نیاز

طبق این نظریه :

• پرورش کارکنان؛

 

• • خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری؛

 

• اندازه گیری رضایت مشتری؛

 

• رسیدگی به شکایت مشتری.

 

الف) درک انتظارات مشتری :
اهداف خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتریان آن شرکت بستگی دارد. در مورد انتظارات مشتریان باید استانداردهای خاصی از رضایت شناسایی شود، ولی می توان از استانداردهای عمومی شروع کرد. بنابه تحقیقات انجام شده از مدیران در یکی از کشورهای اروپایی، عوامل کلیدی در رضایت مشتریان عبارت اند از : 1- انطباق با انتظارات مشتری؛ 2- قابل اتکا بودن ؛ 3- پاسخ به وعده های داده شده به مشتری؛ 4- واکنش سریع؛ 5- پاسخ به نیاز مشتری در کمترین زمان؛ 6- ادب و احترام به مشتری به عنوان یک انسان.
مشتریان گوناگون اولویت های مختلفی به عوامل فوق قائلند و اگر چه ممکن است به برخی از آنها اهمیتی ندهند، اما شرکت باید برای حصول اطمینان همه آنها را بررسی کند.
لئونارد بری یکی از محققین خدمات در تحققیقی که انجام داده است اهمیت ویژگی های اصلی خدمت را که باید مورد توجه سازمان های خدماتی قرار گیرد به شرح زیر بیان کرده است :

 

• قابل اتکا بودن، توانایی انجام خدمت طبق وعده با درستی و اطمینان - 32 درصد؛

 

• واکنش پذیری، علاقه و تمایل برای کمک به مشتریان و ارائه فوری خدمات- 22 درصد؛

 

• برخوردها، دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها برای انتقال اطمینان و اعتماد – 19 درصد؛

 

• همدلی، مراقبت و توجه فردی به مشتری – 16 درصد؛

 

• عوامل محسوس، ظواهر فیزیکی، تجهیزات و وسایل، لوازم ارتباطی و کارکنان – 11 درصد.

 

همچنین نتایج مطالعه ای که در بانک کشاورزی برای شناسایی نیازها و عوامل موثر بر رضایت مشتریان انجام گرفت، نشان می دهد که حدود 60 درصد کل واریانس متغییرها از طریق هفت مولفه عمده زیر قابل توجیه است :
1- طرز رفتار و نحوه برخورد کارکنان شعب با مشتریان ؛ 2 جوابگویی؛ 3- سود و تسهیلات؛ 4- سرعت در کار؛ 5- کیفیت ارائه خدمات؛ 6- موقعیت مکانی ؛ 7- کیفیت ارسال حواله (عالی،1381، ص 69).
در تحقیقی دیگر که در بانک توسعه صادرات صورت گرفت از میان 5 عامل اصلی، ترتیب اهمیت آنها برای مشتریان، به قرار زیر بود (ریحانی،1380،ص 47 ) :

 

• نحوه ارائه خدمات، شامل : افزایش سرعت عملیات، تامین اعتبار مورد نیاز، سیستم یکنواخت رایانه ای.

 

• برخورد کارکنان، شامل: احترام و ارزش قائل شدن، تعهد و مسئولیت پذیری، تجربه و تخصص.

 

• افزایش شعب.

 

• ترفیع و تشویق، شامل: ارتباط با مدیریت، تبلیغات تلویزیونی، دعوت برای شرکت در سمینار.

 

• امکانات فیزیکی: نظافت، فضای سبز، تهویه.

 

ب) تعریف اهداف خدمت :
پس از تحلیل انتظارات مشتریان باید اهداف خدمت را تعریف کرد. انتخاب اهداف خدمات به موقعیت بازار منحصر به فرد شرکت بستگی دارد. این اهداف باید دارای ویژگی های ذیل باشد :

 

• مقاصد شرکت را بطور دقیق بیان کند؛

 

• شرکت را از رقبایش متمایز سازد؛

 

• با زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شود و برای آنها ارزشمند باشد؛

 

• قابل دسترسی باشد (ونوس و صفائیان،1381، ص 109).

 

ج) ارائه خدمات در کلیه سطوح سازمان :
نباید فقط مدیر عامل شرکت متعهد به ارائه خدمات به مشتریان باشد یا فقط کارمندان متعهد به این امر گردند، بلکه باید همه افراد سازمان در این کار مشارکت نمایند. بدون حمایت مالی و مدیریتی، افرادی که خدمت ارائه می کنند علی رغم کوشش های فراوان نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند. عمل یک مهماندار هواپیما، یا یک کارمند ممکن است اثر تلاش های افراد دیگر را در شرکت خنثی کند. تعهد به ارائه خدمات به مشتریان باید واقعی باشد و نه در حد یک شعار و یا وسیله ای برای تبلیغات (ونوس و صفائیان،1381،ص 110).
د) ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان :
میزان رضایت مشتری را می توان بطور نسبی بدین صورت بیان کرد: اگر ادارکات او از خدمات دریافت شده از انتظاراتش کمتر باشد، نتیجه نارضایتی است. اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد احساس آرامش می کند، ولی خیلی راضی نیست. ولی اگر خدمات بیش از انتظارات او باشد، راضی خواهد بود. به دو طریق می توان خدماتی بیش از انتظارات مشتریان ارائه کرد. راه اول، کوشش بیشتر، صرف منابع مالی بیشتر و انجام کارهای اضافی است. راه دوم، این است که انتظارات مشتریان به دقت کنترل گردد. بزرگترین اشتباه ممکن، بالا بردن انتظارات مشتریان به حدی است که نتوان آن را برآورده ساخت (ونوس و صفائیان،1381، ص 111).
ه) ایجاد ساختاری بنیادی برای ارائه خدمات :
هر سازمان قبل از ارائه خدمات رضایت بخش به مشتریان باید ساختار مناسبی ایجاد کند. شرکت های موفق، معمولا˝ باید ساختار مناسبی ایجاد کند. شرکت های موفق، معمولا˝ ساختارهای سازمانی ویژه و متفاوتی دارند. این شرکت ها از ساختار دایره ای مطابق شکل 2-1، استفاده می کنند. در این ساختار، مشتریان در مرکز دایره قرار دارند و در اطراف آنها دومین منبع ارزشمند (کارکنان خط مقدم که خدمت ارائه می کنند) قرار گرفته اند. مدیران در دایره های بیرونی هستند و از کارکنان خط مقدم حمایت می کنند.

شکل 2-1) ساختار سازمانی دایره ای
(ونوس و صفاریان،1381، ص 112)
سازمان هایی که خواستار بقا هستند، بایستی از مدیریت سنتی پرهیز کرده و برخی امتیازات و آزادی های عمل به کارکنان خط مقدم تفویض کنند. لازم است این مدیران به کارکنان خود اعتماد کرده و به تصمیم گیری های آنها در قبال حل مشکلات مشتری احترام بگذارند (عالی،1381، 70).
و) پرورش کارکنان :
از آنجایی که در این تحقیق، اثر خلاقیت کارمندان بر رضایت مشتری بررسی می شود، لذا در این قسمت بصورت گسترده تر درباره ی این موضوع می پردازیم.
با توجه به همزمانی عرضه و مصرف خدمات و ارتباط بین خدمتگزار، نقش هر یک از کارکنان در امور خدمات بسیار مهم است. به همین دلیل لازم است تا گزینش، آموزش و انگیزش کارکنان بسیار جدی در نظر گرفته شده و معیارهای لازم برای آنها تعیین گردد (ریحانی،1380، ص 79). اما قبل از توضیحات جامع تر در موارد ذکر شده، لازم است ابتدا تقسیم بندی انواع کارمندان در اثرگذاری بر مشتری و عوامل مهم مربوط به کارمندان در جذب و نگهداری مشتری را ذکر نماییم.
2-2-4) اندازه گیری رضایت مشتری :
میزان رضایت مشتری، موفقیت یا شکست هر سازمانی را تعیین می کند، بنابراین آگاهی از اینکه مشتریان تا چه حد راضی هستند اهمیت خاصی دارد. شناسایی و اندازه گیری رضایت مشتریان کافی نیست. علاوه بر آن، باید فرآیندهایی که باعث نارضایتی شده اند مشخص گردند، زیرا در غیر این صورت نارضایتی ها بیشتر خواهند شد (عالی،1381، ص 71).

 

 

 

 

۴۴

 

آموزش ضمن خدمت

 

 

 

 

 

۴۵

 

جذب سرمایه تحقیقاتی

 

 

 

 

 

۴۶

 

شخصیت مدیران دانشگاه

 

 

 

 

 

۴۷

 

ایجاد انگیزه در کارکنان

 

 

 

 

 

۴۸

 

داشتن مدیرانی با سبک رهبری مشارکتی

 

 

 

 

 

۴۹

 

مشتری مداری دانشگاهها (توجه به نیازهای دانشجویان)

 

 

 

 

 

Abstract
Creation and innovation are the keys to the survival and success of organizations in the world economy and increasing competition. In fact, innovation is a response to changes in market to ensure organizations survival and growth in competition with other organizations. It is noteworthy that the ability to create comparative and competitive advantage is one of the environmental values in global competition. Also, one of the most essential mechanisms of creating comparative and competitive advantages in today’s dynamic and changing world is the use of improvement and innovation models in organizations. This study aims to offer a model to explore factors affecting innovation at universities. A researcher-made questionnaire consisting of 53 components is employed to identify factors affecting innovation at universities. Enjoying Exploratory Factor Analysis (EFA) method, this study recognized 52 components as factors influencing innovation at universities and eventually, these 52 components were classified into 8 factors including: management style and organizational culture, knowledge management and information technology, staff training, organizational structure, organizational strategy and planning in academic affairs, research affairs, student affairs and investment in innovation. Moreover, AHP method is also used to prioritize the above factors. The results revealed that management style and organizational culture, staff training, organizational strategy and planning in academic affairs, knowledge management and information technology, organizational structure, research affairs, investment in innovation and student affairs are the most important factors creating innovation at universities, respectively and finally, innovation performance of 6 state universities are also compared using TOPSIS.
Key words: innovation, creativity, research and development

 

 

• Stoner Games ↑

 

 

 

• • Comparative Advantage
    مزیت نسبی برای یک کشور در تولید کالایی است که هزینه فرصت از دست رفته، نسبت به تولید کالا (ها)ی دیگر کمتر باشد. هزینه فرصت از دست رفته، آن مقدار کالای دیگری است که باید از تولید آن صرفه نظر شود تا عوامل تولید و منابع کافی برای تولید یک واحد اضافی از کالای اول در اختیار باشد. ↑

 

 

 

• Competitive Advantage
  مزیت رقابتی مزیتی است که رقبا در یک مقطع زمانی فاقد آن باشد و حاصل نظام فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی است. ↑

 

 

 

• Gloat and terziovski ↑

 

 

 

• Niosi ↑

 

 

 

• OECD ↑

 

 

 

• Carenge And Bultin ↑

 

 

 

• Livingstone ↑

 

 

 

• Chen ↑

 

 

 

• Herkema ↑

 

 

 

• Gloat And Terziovski ↑