1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق
بخش خدمات در اقتصاد تقریباً در حال ورود به یک دوره تحول انقلابی است. در چنین شرایطی رضایت و وفاداری مشتری یکی از عوامل حیاتی مطرح شده در صنعت خدمات است. زیرا اهمیت مشتری به اندازهای است که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینهها را ده درصد کاهش میدهد. همچنین ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است و بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعّالیتهای کارآمد هر سازمانی است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت وفاداری مشتری میشود.
لذا کسب رضایت و وفاداری مشتری از نخستین مأموریتها و اهداف مدیریت و کارکنان سازمانها به شمار میرود و پایبندی همیشگی آنها به موضوع جلب رضایت و وفاداری مشتریان پیش شرط اصلی موفقیت محسوب میشود (امین بیدختی و روحی پور، 1392). بنابراین مشتری، رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاری اقتصادی می باشد. یافتههای پژوهشگران نیز مؤید آن است که بیش از 90 درصد از مشتریان ناراضی یک شرکت، کوشش میکنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند. این مشتریان برای تأمین نیازهای خویش به رقبا مراجعه میکنند و عدم رضایت خویش را با علاقهمندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند (Vasu Deva,2008).
در این راستا شایان ذکر است که ، سهم بخش خدمات از اقتصاد در ایران 48 درصد است و بالغ بر ده میلیون نفر در این بخش اشتغال دارند (قرهچه و دابوئیان، 1390). بنابراین رابطه بین ارائهدهنده خدمت و مشتری برای رضایتمندی و مراجعه دوباره مشتری نقش حیاتی بازی میکند (Dellande & et al,2004; Hausman, 2004). در این میان از عوامل بارز و موثّر بر چنین رابطهای میتوان به ارزش خدمات ارائه شده توسط کارکنان بانک و ویژگیهای اجتماعی و جمعیتی کارکنان است (رحیمی و اسدی، 1391). چراکه در سازمانهای خدماتی، کارکنان بخش خدمات رابطه متقابل با مشتری برقرار میکند تا خدمت مورد نظر عرضه گردد و کیفیت این رابطه متقابل، سازمانهای برتر را از دیگر سازمانها متمایز میسازد که مزیت رقابتی ایجاد شده میتواند به درجات بالای رضایت مشتریان و وفاداری آنها و ارتقای سود و رشد سازمانها منجر گردد.
لذا، بدیهی است که انجام تحقیق حاضر در حوزه بررسی تأثیر عواملی چون ارزش خدمات و ویژگیهای جمعیتشناختی نیروی انسانی بانک ملت استان گیلان به عنوان یکی از سازمانهای فعال مالی اعتباری در حوزه خدمات ضروری و با اهمیت به نظر میرسد.
1-4- چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق
الگوی مورد استفاده در این تحقیق با اندکی تغییر برگرفته از مطالعه سیلر و همکاران (2013) با عنوان تأثیر متغیرهای جمعیتی-شناختی و ارزش خدمات روی رضایت و وفاداری مشتری در صنعت بانکداری خصوصی است. بنابراین مدل مفهومی تحقیق این پژوهش به صورت زیر می باشد:
مدت ارتباط مشتری |
رضایت و وفاداری مشتریان |
سن |
جنسیت |
میزان دارایی نقدی |
تعداد ارایه دهندگان خدمات |
وضعیت کارمندان |
ارزش خدمات |
نوع ارائه دهنده خدمات |
متغیرهای اجتماعی- جمعیتشناسی کارکنان |
شکل 1-1: مدل مفهومی تحقیق
|
1-5- فرضیه های تحقیق
با توجه به اهداف تعریف شده در تحقیق حاضر فرضیههای زیر متصور است:
ارزش خدمات بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر دارد.
مدت ارتباط با مشتری بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر دارد.
سن کارکنان بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر دارد.
جنسیت کارکنان بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر دارد.
میزان دارایی نقدی بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر دارد.
تعداد ارائهدهندگان خدمات بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر دارد.
وضعیت کارمندان بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر دارد.
نوع ارائه دهنده خدمات بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر دارد.
1-6- اهداف تحقیق
1-6-1- هدف علمی
سنجش تأثیر ارزش خدمات و ویژگیهای اجتماعی- جمعیتی کارکنان نظام بانکی بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان
1-6- 2- اهداف کاربردی
سنجش تأثیر ارزش خدمات بر رضایت و وفاداری مشتریان؛
سنجش تأثیر مدت رابطه مشتری بر رضایت و وفاداری مشتریان؛
سنجش تأثیر سن بر رضایت و وفاداری مشتریان؛