پاسخگویی
علاقه مندی به فراهم ساختن خدمت مناسب و در کل کمک به مشتریان، احساس مسئولیت کردن (ریاحی و الوانی، ۱۳۸۲: ۴۳)
استفاده از نظرات ارباب رجوع، تمایل به حل سریع مشکلات ارباب رجوع (عالی، ۱۳۸۱: ۷۰)
خدمات پشتیبانی
فرآیندی است که بطور غیرمستقیم و با تأمین منابع مورد نیاز فرآیندهای اصلی در جهت تأمین نیازها و انتظارات مشتری های نهایی عمل می کند.
رابط کاربر
رابط کاربر نقش اصلی تعامل بین کاربر با نظام رایانه ای را برعهده دارد و از اهمیت فراوانی در فرایند جستجو و بازیابی اطلاعات بر خورداراست (عباس پور، ۱۳۸۵).
رابط کاربر محیطی در نظام های رایانه ای اعم از سایت ها، پایگاه ها، نرم افزارها و مانند آنها که میان ماشین و کاربر تعامل ایجاد می کند، یعنی انتقال اطلاعات از کاربر به نظام و بالعکس (یوو^[۲۳]، ۲۰۰۲).
انعطاف پذیری
یعنی نرم‌افزار با توجه به سطح مهارت، ویژگی ها و نیازها، راه های مناسبی را برای رسیدن پاسخ در اختیار می گذارد.

سرعت
تنظیم فرایند ارائه خدمات جهت حذف اقدامات اضافی و تکراری
تحویل به موقع کالا یا خدمت (ریاحی و الوانی، ۱۳۸۲: ۴۱)
دقت
درستی و صحت در خدمات ارئه شده
تلاش مدیریت در جهت کاهش خطا ها(ریاحی، ۱۳۸۲: ۶۸)
تدابیر کنترلی و پیشگیرانه برای جلوگیری از اشتباهات و مراجعات مکرر(خاکی، ۱۳۷۹: ۲)
سادگی^[۲۴]
سادگی عبارت است از درجۀ توافقی که افراد مختلف در روشن بودن معانی مفهوم دارند.
کیفیت
کیفیت عبارت است از مجموعه جنبه ها و ویژگی های یک فرآورده یا خدمت که عامل تعیین کننده ای برای پاسخگویی به نیازهای تصریحی و تلویحی از پیش تعیین شده به شمار می رود. این مجموعه، عواملی مانند ایمنی، نحوه کار، قابلیت اتکا، به موقع بودن، ارزشمندی و کارایی یک فرآورده یا خدمت و همچنین فعالیت های مربوط به تولید آن را در برمی گیرد (زمردیان، ۱۳۷۳: ۴۰).
فصل دوم: ادبیات پژوهش

• • بخش اول: مبانی نظری متغیرها (سیستم جامع یکنواخت کالا، فرایند تهیه و تدارک کالا، رضایتمندی کاربران)

• • بخش دوم: پیشینه تحقیق

• • چارچوب نظری تحقیق

• • مدل مفهومی تحقیق

نمای کلی سیستم جامع یکنواخت کالا
این سیستم که در مقایسه با نرم افزارهای فنی و بازرگانی بین المللی به عنوان یکی از پیچیده ‌ترین سیستم ها محسوب می‌گردد، تماما توسط کارشناسان و متخصصین ایرانی در صنعت نفت طراحی، ساخت و پیاده سازی شده است.
مشخصات کلی و زیرسیستم های این سیستم به قرار زیر می‌باشد:

• • تعداد زیرسیستم های طراحی شده: ۲۰ زیر سیستم اصلی

• • تعداد برنامه های نوشته شده: متجاوز از ۳۵۰۰ برنامه به زبان نسل چهارم

• • سکوی سخت افزاری آی بی ام مین فریم^[۲۵] و قابل اجرا روی سایر رده‌ها و مارک های رایانه اعم از مینی و ریز رایانه

• • سکوی نرم افزاری: AD/Advantage

• • پیاده شده در انبارها: متجاوز از ۱۲۰ انبار در سراسر کشور

• • تعداد اقلام تحت پوشش (درحال حاضر): ۱۸۰۰۰۰۰ قلم

• • تعداد ترمینال^[۲۶]‌ها و PC^[27] های کاربران: متجاوز از ۷۰۰ عدد

• • ارزش سیستم درصورتی که ازخارج خریداری می‌شد: چند ده میلیون دلار

• • هزینه ساخت سیستم توسط کارشناسان داخلی: چند ده میلیون تومان

• • تعداد کارشناسان صنعت نفت درگیر در تجزیه و تحلیل  طراحی، ساخت و پیاده سازی: ۳۵ نفر

• • پیاده سازی توسط متخصصین صنعت نفت^[۲۸].

لازم به توضیح است که بخش بعدی این فصل، قسمتی از شماره دویست و ششم نشریه مشعل^[۲۹] از انتشارات اداره کل روابط عمومی وزارت نفت با عنوان “برقراری سیستم رایانه‌ای یکنواخت تدارکات و امور کالای صنعت نفت (یک گام بلند در راه روزآمدسازی‌)” است.

سنائی چون دیگر شاعران قرن ششم در علوم زمان خویش ماهر بوده و از اطلاعات اصطلاحات علمی آن روزگاران در صوّر خیال و در تعبیرات خود بهره گرفته است. علاوه بر تلمیحات فراوان به آیات و احادیث و قصص قرآن و داستان های ایرانی و عربی، اطلاعات طبّی و نجوّمی و فلسفی و صرفی و نحوی ومنطقی و عروضی و ریاضی وی نیز در شعرش منعکس است و اگرچه در حدیقه جای جای این گونه اطلاعات – بخصوص اطلاعات طبّی را – به قصد بیان آنها آورده این علوم و اطلاعات در شعرش جنبه ی شعری و تخیلّی نیز یافته است:
بهر دین با سفیه رای مزن رگ قیفال بهر پای مزن
در دونی برای زر نزنند با سلیق از برای سر نزنند

حدیقه، ص ۳۱۷
در صفحه ی ۴۲۳ حدیقه، نام تعدادی از پادشاهان و قهرمانان ایرانی را ردیف کرده و در موارد مکرّر در شعرش آیه ای از قرآن کریم را تفسیر و تأویل کرده یا بخشی از آیه قرآن یا حدیث را در شعر خویش گنجانده است^[۲۴].
به داستان های عربی نیز گاهی اشاره کرده است:
معنی کار را جینه شده عین ارواج را بثینه شده
حدیقه، ص ۳۲۵
در زبان عارفان، پارادوکس یا ترکیب نقیضی فراوان دیده می شود. اولین شاعری که در این نوع ترکیبات و تعبیرها را در شعر فارسی فراوان به کار برده، سنائی است^[۲۵].
همچنین در کلام سنائی، استعمال صنایع بدیعی فراوان است با وجود این، شعر سنائی و بخصوص بخش هایی از آن سهل و روان است و بیان معنی و مفهوم شرط نخستین آن انواع و اقسام جناس و به ویژه جناس خطّ، تصحیف، ردالمطلع، تضاد و تناسب^[۲۶]، ایهام، ملمّع، تصریع، التزام، ارسال المثل و امثال آن فراوان است. گاه گاه با اعداد بازی کرده:
تا ورای چهار و پنج و ششی در کف هفت و هشت اسیر مباش
دیوان، چاپ مدرس، ص ۳۲۲
و گاهی ردیف ها را در شعر قلب کرده است:
گر تو پنداری که جز تو غمگسارم نیست، هست ورچنان دانی که جز تو خواستگارم نیست، هست
یا بجز عشق تو از تو یادگارم هست، نیست یا قدم در عشق تو سخت استوارم نیست، هست
دیوان، چاپ مدرس، ص ۸۲۱
در بیان معانی، گه گاه با ایجازی خاص سخن گفته آنچنان که کلامش را دشوار کرده است. به همین سبب بعضی از ابیات او قابل شرح و توضیح شده و بعضی از پیشینیان در شرح بعضی از ابیات او رساله هایی پرداخته اند مانند این بیت:
صوفیان در دمی دو عید کنند عنکبوتان مگس قدید کنند
حدیقه، ص ۳۶۹
و در ابیاتی چون بیت زیر قرینه ها برای دریافت معنی دور از ذهن است:
رنگ رخساره ی زحل کامش نقش پیشانی قمر نامش
حدیقه، ص ۱۹۶
به تکرار نیز بسیار دلبسته است:
مسلمانان! مسلمانان! مسلمانی! مسلمانی! از این آیین بی دینان پشیمانی پشیمانی
مسلمانی کنون اسمی است بر عرفی و عاداتی دریغا کو مسلمانی؟ دریغا کو مسلمانی؟
دیوان، چاپ مدرس، ص ۶۷۸
ترصیح و توازن نیز سخت مورد توّجه اوست:
پادشاهی شود ز مایه ی عقل آفتابی شود ز سایه ی عقل
حدیقه، ۳۰۸
به هرچ از راه دور افتی چه کفر آن حرف و چه ایمان
به هرچ از دوست و امانی چه زشت آن نقش و چه زیبا
دیوان، چاپ مدرس، ص ۵۱
در شعر سنائی ارسال المثل فراوان به کار رفته و مثل های متعدّد می توان یافت که از شعر سنائی به زبان فارسی راه یافته است^[۲۷].
ور چه خوبی به سوی زشت به خواری منگر کاندرین ملک چو طاووس به کار است مگس
دیوان، چاپ مدرس، ص ۳۰۷
با بدان کم نشین که بدمانی خو پذیر است نقش انسانی
حدیقه، ص ۴۵۰
و از این گونه است، جامه مفکن بر آتش از کیکی، سنگ در کفش و کیک در شلوار، خفته را خفته کی کند بیدار، تا پریشان نشوی کار به سامان نرسد، سنگ اگر لعل شود جز به بدخشان نشود. فارغ تر از آن است که می پنداری و …
در شعر سنائی تشبیه ها و استعاره ها و مجازها و کنایه های فراوان به کار رفته و ترکیب های وصفی و تشبیهی و استعاری بی شمار – که متناسب با موضوعات اخلاقی و عرفانی اوست – در شعرش دیده می شود که بسیاری از آنها تازه و بدیع است و در زبان فارسی تا زمان او بی سابقه. مانند: شاه خرسندی، جامه ی خلقت، دو جوانمرد عقل و جان. ساحل لا، دریچه ی هزل، روزن عزل، باغ سنّت، فرش توحید، شارع مسلمانی، تخته ی آز، بادِ عشوه، براق بقا، آتش پنداشت، نقد عشق، سراضربِ عشق، گلشن تحقیق، صفِ هستی، مرتع حلم، چارسوی عنصر، خرابات جوانمردی؛ و در موارد مکرّر، مفهومی را که با فعل بیان کرده با تشبیه مفصل همراه نموده است مانند:
ز اندرون کژ مباش چون زنجیر تا نمانی برون چو حلقه ی در
دیوان، چاپ مدرس، ص ۲۵۴
یا زبی آبی چو خار از خیرگی دیده مدوز یا ز رعنایی چو گل بر تن بدران پیرهن
دیوان، چاپ مدرس، ص ۵۲۹
و از این دست است این مثال ها از حدیقه: صبح وار از پی ضیاء دمیدن ۵۸۳/۱۳؛ چون آفتاب ناغماز بودن ۵۸۶/۱۳؛ چون شمع آتشین کلاه بودن ۳۳۴/۱۳؛ چون طومار سوی کسی بازگشتن ۴۴۹/۶؛ کسی را مثل پیاز برهنه کردن ۴۹۹/۸؛ چون راز به دست غمازان بودن ۳۶۴/۱۲؛ سیاه شدن خوان کسی چون شب ۵۶۶/۱۱۵٫

۱۲-۲ نمونه ی لغات و ترکیبات شعر او:

از حدیقه: جهودکده، ضرب دین آرای، رمزهای عقل انگیز، آب آتش افروز، آتش آب سوز، چار میخ تن، آتش نشانِ بی­آب، مردِ خواجگی آموز، دردِ پادشاهی سوز، نالِش کشکین، عقل ناکس روی، از آفتاب ظلم سیماب شدن، چشم را گل دادن، دل را خار دادن، بر سریر سامانی رسیدن، دل کسی را نیام تیغ داشتن، گنج را سکه ی دغل نهادن، از خود صید کردن، ناف رنگ بودن.
از دیوان: نگارستان نقّاش طبیعی، باده های عافیت سوز و ملامت کاه، چراخواران صورت، جزاخواهان معنی، متواری روانِ عشق، سر پوشیدگان عقل، نقاشان روحانی، سرای پنج در، مادرِ زندانی زای، چار میخ طبع، شهربند پنج حس، دیو بسته گیر، گشادنامه ی عقل، گلبن های پروین پاشِ باغ، زرگران نه فلک، رایگان آباد عشق، تردامنان عقل، هودج کشان عشق، هل من مزید عشق، بر طبل عزل خواجه دوال زدن، طومار سخن گستراندن، شکم چارسو کردن، بی کلاه شدن (لوازم سروری را از دست دادن)، حلقه ی دعوی گرفتن.
در شعر او واژه های عربی فراوان است. گروهی از این کلمات، واژه هایی است که در زبان تداول – معمولاً – به کار نمی رود مانند: دیم، قضیم، غَزل، دَبِر، عِری، فَهر، بَعر، حَدَث، مستدیر، طلاع، طِلاب، ناقه (اسم فاعل از نقاهت).
در شعر سنائی گاه گاه کاربردهای خلاف قیاس دیده می شود مانند:
آتش عشق سنائی تیزکن ای ساقیا دردهیدش آب انگور نشاط انگیز را
دیوان، چاپ مدرس، ص ۷۹۴

«در این پلورالیسم که مقبول و معقول است، همیشه جای چیزی خالی است یا یقین یا حقیقت و یا سازگاری و غیره، در حقیقت پلورالیسمی است غیراصیل، لکن مهم و اجتناب‌ناپذیر.»^[۷۳]
۵- از نظر ایشان هرکس از هدایتی برخودار است و هدایت‌ بدون هادی میسر نیست و این هادی گاه آشکار است و گاه نهان، «اما باید به غایت کار نگاه کرد که معلوم می‌شود همه بر سبیل هدایت و نجات بودند و به مقصدی واحد نایل شدند.
چنین می کند که کثرت‌های متباعد نمای بیرونی هم روی در تقارب دارند و جویندگان همه یک چیز را می‌جویند و یک کس را صدا می‌زنند و سیمرغ جویان چون درآیند سیمرغ را مشاهده کنند و شترجویان صادق و کاذب همه به یک شتر می‌رسند».^[۷۴]
«در این‌جا بیش از آن‌که بر صدق مطلق آموزه‌های مسلکی تأکید رود بر صدق طالب و نجات واپسین او تأکید می‌رود و بیش از این‌که از هادی آشکار و دیدنی سخن رود از هادیان نادیده و ناآشکار سخن می‌رود… ».^[۷۵]
«چنین کثرت‌گرایی هم هضم و قبول کثرت را ممکن می‌سازد و هم هر فرقه را در دعوی خویش ثابت و راسخ می‌دارد که حق و نجات و برتری باطناً و حقاً از آن ما است و دیگران دانسته یا نادانسته رهرو ما هستند…».^[۷۶]
۶- مبنای ششم: معنای سلبی است به این صورت که ظلمات همگان به غیر از ما و کیشمان امری است که خلاف انصاف در کلام‌های فلسفی است. این یک مدعای کلیدی است که بر مبنای رحمت واسعه‌ی خداوند نتیجه می‌گیرد که نمی‌توان چنین اندیشید که تنها بخشی از دینداران نجات پیدا کردند و دیگران در ظلال افتادند.
برای دیگران هم حظّی از نجات و سعادت و حقانیت باید قایل شویم و روح پلورالیزم هم همین است.^[۷۷]

از نظر او«از این روزن که بنگریم پلورالیزم، معنایی ندارد جز اذعان به رحمت واسعه‌ی الهی و کامیابی رسولان وی و ضعف کید شیطان… ».^[۷۸]
این پلورالیزم سلبی است؛ «چون حق و صدق آموزه‌های کلامی را منظور نظر قرار نمی‌دهد و بیش از آن بر نجات و سعادت طالبان صادق و دستگیری هادیان نهان، انگشت می‌نهد و کثرت‌ها را نه در کثرتشان بل به دلیل آن‌که منحل به وحدت می‌شوند می‌پذیرد».^[۷۹]
۷- از نظر سروش ادیان شکل‌های ناخالصی از امر واحد هستند، اما سخنان افرادی که آن‌ها را بیان می‌کند موجب اختلاف میان آن‌ها شده است.
از نظر او هیچ چیز خالص در این جهان یافت نمی‌شود و به سخن امام علی (ع) در این‌باره استناد می‌کند که«حق خالص و باطل خالص اگر وجود داشتند هیچ‌کس در گرویدن به حق و ترک باطل تردید نمی‌کرد».^[۸۰]
در نتیجه فهم آدمیان و مذاهب مختلف دینی همیشه آمیخته‌ای از حق و باطل است سرّ این ناخالصی بشری‌شدن دین است.
«نه تنها در فهم دین خلل‌ها است که در خود دین و به نام پیامبر و پیشوایان هم جعل و وضع‌های بسیار صورت گرفته و کار را بر عالمان دین در تمیز صحیح از سقیم دچار صعوبت کرده است».^[۸۱]
او در این‌جا مسأله زبان را به میان می‌آورد و نقش کثرت‌آفرین آن را در سامان‌دادن به تجارب دینی که در آغاز، از یک امر واحد است، اما در هنگام بیان، متکثر می‌شود یاد آور می‌شود.
۸- سروش مبنای هشتم را خویشاوندی حقایق با یکدیگر می‌داند و از نظر او هیچ حقّی با حق دیگر ناسازگار نیست به نظر او «ملاک حق‌بودن اندیشه‌ای این است که با اندیشه‌های حق دیگر همخوانی داشته باشد و اگر طالب حق و حقیقت هستیم باید به موزون‌کردن حقایق بپردازیم و علی ای حال راهی به جز قبول کثرت نداریم».^[۸۲]
۹- دلیل دیگر ایشان این است که هنگامی که حق‌ها این‌چنین سازگارند، ارزش‌ها و فضایل هم که از نظر عقلا ترجیحی بر هم ندارند و متکثرند پس نمی‌توان یکی را برتر از دیگری دانست. افزون بر این از نظر او چنین ارتباطی میان دین هر شخص با دیگری وجود دارد و انسان‌ را در انتخاب هر دینی مخیر می‌کند. «این اختیار علت دارد نه دلیل و تا آن علل و تعارض باقی است آن تخییر هم پابرجاست».^[۸۳]
«کثرت در این داوری‌ها عملی است کثرتی، و دست‌زدن به هر اقدامی به علل و به تعارض ذاتی ارزش‌ها باز می‌گردد… این پلورالیزم ارزشی و عملی، عین متن زندگی است و آدمیان در چنین کثرتی زندگی می‌کنند».^[۸۴]
از نظر او گرچه این پلورالیسم به سبب فقدان دلیل سلبی است، اما به سبب وجود تعارض و تساوی ذاتی ارزش‌ها پلورالیسم مثبت است.
پلورالیزم در این‌جا از نظر او واقعی و مبتنی بر تباین جوهری است.
«این فردیت سرآغاز کشف آزادی است… و هرکس دنیای ویژه خود، دین ویژه خود و اخلاق ویژه خود را برای گشودن گره‌ها دارد.»^[۸۵] و این همان آزادی واقعی است که مبتنی بر پلورالیسم واقعی است.
۱۰- در مبنای دهم؛ از نظر او علل اختلاف ادیان گاه دلایل اصیل ادیان در برابر هم نیست، بلکه ناشی از شرایط و عللی است که آن‌ها را به این دیدگاه سوق داده است.
در حالی‌که دلایل ناشی از همین علت‌های پیشینی است که آن‌ها را به این روش متمایل کرده است و به این شکل یکی را مسلمان، یکی را مسیحی، و دیگری را یهودی ساخته است.
این تکثر، تکثری است مؤسس بر ظن نه یقین و پلورالیسمی است منفی، و نه مثبت. «اگر کثرت‌گرایی دینی بر ده برهان موجه شدنی است، پلورالیسم سیاسی و فرهنگی به صد زبان قابل توجیه است».^[۸۶]
او در ادامه بیان می‌کند: «بنابر مواضع و دلایل هر طرف ادیان و مذاهب را نمی‌توان و نباید به علل کاهش داد این کار نقش عقل را کاهش می‌دهد».^[۸۷]
فرض سروش بر آن است که به عنوان یک معرفت‌شناس و نه یک متکلم دینی خاص، صرف قانع‌نشدن ادیان از دلایل دیگر نشان می‌دهد که طرفین به تکافوء ادله رسیده‌اند. او همچنین میان دینداری عوام و خواص فرق می‌گذارد و بیان می‌کند که «دین عوام را عللشان متفاوت می‌سازد؛ یعنی زمینه عینی که در آن زاده شده‌اند و در آن زندگی کرده اند، اما اختلاف خواص در دینشان را نمی‌توان به این زمینه متصل کرد؛ چراکه فرض بر تقلیل‌ناپذیری دلایل به علل در مورد اندیشه‌ها است».^[۸۸]
سروش بر آن است که در مورد متفکران باید فرض را بر این گذارد که هریک دلایلی از سر صدق آورده‌اند و در صورت عدم اقناع یکدیگر باید فرض را به تکافوء ادله گذارد.
و چنانچه دلایل متکافی می‌شود مسأله جدلی می‌گردد و تابع معیار عینی، برای داوری حق و باطل نخواهد بود. موضع سروش با توسل به تکافوء ادلّه به جای علل زمینه‌ای، موضعی است که او را از بحث کلامی در حق و باطل‌دانستن یکی از طرفین معاف می‌سازد. به این صورت او موضع بیرونی خود را حفظ می‌کند و میان علت و دلیل و تکافوء ادلّه تمایز قائل است.

۲-۳- بررسی مبانی فلسفی نظریه کثرت‌گرایی دکتر سروش

طبیعی است که هر نظریه‌ای در بستر مبانی و پیش‌فرض‌های خاصی پدید می‌آید که این پیش‌فرض‌ها، پایه‌های نظریه را تشکیل می‌دهد که با اندک تزلزلی در آن‌ها، نظریه، مبانی خود را از دست داده، غیرقابل اعتماد می‌شود. نظریه‌ی کثرت‌گرایی سروش نظریه ایست که تحت تأثیر معرفت‌شناختی جدید پدید آمده است؛ او از یک سو به دلیل تعلّقات فلسفی و معرفت‌شناختی نمی‌تواند اندیشه‌های جدید را نادیده بگیرد و از سوی دیگر فردی است متدیّن که به آموزه‌های عرفانی اسلامی تعلّق خاطر دارد از این‌رو با بهره گرفتن از اندیشه‌های مدرنیستی به بازسازی و تحول در آموزه‌های عقیدتی و دینی می‌پردازد و نسبت به کثرت ادیان واکنش نشان می‌دهد. از یک سو معرفت‌شناسی کانت بر او چیرگی دارد ومهم‌ترین مبنای کثرت‌گرایی او را تشکیل می‌دهد و از سویی دیگر هرمنوتیک فلسفی و الگوبرداری از نظریه‌ی ویتگنشتاین درباره‌ی زبان دین، پرسپکتویسم نیچه و تجربه دینی که علاوه بر فلسفه جدید در عرفان نظری هم سابقه‌ی طولانی دارد به عنوان مبانی کثرت‌گرایی او بر جرح و تعدیل نظریه‌ی او تأثیرگذار بوده‌اند.
در این مجال پس از تبیین نظریه کثرت‌گرایی سروش به بررسی مبانی این نظریه می‌پردازیم.

۲-۳- ۱- مبانی فلسفی کانت

امانوئل کانت (Immanuel Kant) فیلسوفی است که به اعتبار او می‌توان تاریخ فلسفه را به دو بخش تقسیم کرد. «مقام و منزلت او در تاریخ فلسفه جدید همان مقام و منزلت افلاطون و ارسطو در فلسفه یونان است».^[۸۹]
کانت - وارث سنت‌های فلسفی پیش از خود - از یک سو تحت تأثیر متافیزیک و از سوی دیگر فلسفه‌های حس‌گرا و شک‌گرای فیلسوفان انگلیسی از جمله هیوم قرار دارد.
«مسأله بنیادین او این است که فهم و عقل آدمی همه چیز را تا چه اندازه می‌تواند آزاد از هرگونه تجربه‌ای بشناسد. او این دستاورد خود را عملی کوپرنیکی می‌داند».^[۹۰]
در فلسفه کانت همه چیز بر محور ذهن دور می‌زند؛ زیرا او معتقد بود که احکام عملی نمی‌تواند صرفاً برآمده از داده‌های تجربی باشند، بلکه برآمده از داده‌های تجربی سامان یافته در قالب‌های کلی هستند که قوه‌ی فاهمه بدین‌وسیله، مسلط بر آن‌ها و متصرّف در آن‌ها است.
کانت معتقد است که صورت‌های ذهنی ملازم ضرورت و کلیّت هستند و بدون ضرورت و کلیّت، معرفت قطعی و یقینی حاصل نمی‌شود. بدین ترتیب او ضمن قبول این مسأله که نخستین وسیله علم و معرفت برای انسان در تجربه‌‌ی حسی است، بر این نکته تأکید می‌کند که عناصری غیر از تجربه باید در معرفت‌شناسی دخالت کند تا معرفت کلی و ضروری باشد.
از نظر او داده‌های حسی و تجربه به مثابه مواد خامی هستند که وقتی وارد ذهن می‌شوند ذهن باید موادی را به آن‌ها بیفزاید تا معرفت به دست آید. بدین‌ترتیب شناخت در نظر او محصول تعامل حس و عناصر دیگری است که ناشی از تجربه نیستند و همان مفاهیم کلی و ضروری هستند که برای به دست‌آوردن معرفت لازم می‌باشند.^[۹۱]
او این مفاهیم را به خود ذهن نسبت می‌دهد و معتقد است که ذهن آن‌ها را پیش از خود آن‌ها در هر معرفتی وارد می‌سازد. به این ترتیب نمی‌توان به اشیاء، معرفت پیدا کرد، مگر این‌که مقید به پاره‌ای از شرایط پیشین معرفت از جانب عامل معرفت گردند.
او همچنین معتقد است که ذهن، یک قوه منفعل (حساسیت) و سه قوه فعال (فاهمه، مخلیه و عقل) دارد.
به طور کلی«هر عنصر صوری از آن‌جا که معلول سرشت اذهان ما و محصول تفکر محض است در موقع ادراک حسی به فعلیت در می‌آید و به طور پیشینی قابل شناسایی است، اما عنصر مادی امری پسینی است».^[۹۲]
از دیدگاه کانت، شناسایی عبارت است از: رابطه اسنادی میان تصورات، از این‌رو کانت از احکام آغاز می‌کند. از نظر او حکم به طور کلی به تألیفی و تحلیلی و سپس به پسینی و پیشینی تقسیم می‌گردد.^[۹۳]
از این میان مهم‌ترین حکم، حکم تألیفی پیشین است و هر حکمی که دارای چنین معرفتی نباشد علم نیست و این یکی از معیارهای علم می‌باشد. یکی دیگر از معیارهای علم از نظر او تجربی بودن است اگرچه که ذهن انسان دارای ساختارهای اساسی مقدم بر تجربه است، اما آغاز علم و کاربرد آن در قلمرو تجربه است.
در نزد کانت؛ عالم تجربه در چهارچوبی کلی است که علم انسان از آن بر می‌خیزد و هم در مرزهای آن محدود می‌شود. او برای نشان‌دادن این چهارچوب و محدودیت‌بندی از قالب نومن (Noumeno) و فنومن (Phenomeno) استفاده می‌کند و در نهایت علم انسان را پدیدار (فنومن) محدود می‌کند. در نتیجه هرگونه شناخت عقلی و غیرتجربی برای انسان بی‌معنی می‌شود و همچنین شناخت به عالم پدیدار محدود می‌شود.
از نظر کانت عالم واقع از حیث ارتباطی که با ما دارد به دو بخش تقسیم می‌شود:
۱- بخش غیرقابل ادراک ۲- بخش قابل ادراک
او بخش اول را «بود»، «نومن»، «شی فی‌نفسه» و «واقع» و بخش دوم را «نمود»، «فنومن»، «شیء در نزد ما» و «ظاهر» می‌خواند.
او معتقد است ذهن، ادراک حسی خود را در دو کانال زمان و مکان کانالیزه می‌کند و دوباره آن را در دوازده مقوله صورت‌بندی می‌کند. از نظر او اگر مدرک‌های ما بتوانند از این صافی‌ها عبور کنند آن‌ها را «نمود» می‌دانیم در غیر این صورت مربوط به عالم «بود» و «فنومن» هستند. از نظر او «نومن» از دسترس حس خارج است و به ادراک ما در نمی‌آید. ^[۹۴]
کانت از دو تعبیر جزیره و اقیانوس استفاده می‌کند و معتقد است جزیره، دنیای پدیده‌ها (فنومن‌ها)ی ما است و اقیانوس، شیء‌های فی‌نفسه یا ذات‌های معقول (فنومن‌های) ما به شمار می رود.
«ذات معقول یا نومن را می‌توان و حتی باید اندیشید؛ لیکن نمی‌توان شناخت. پدیدارها مدیون چیزی‌اند که فراتر از کارکرد فهم ما است و آن چیز، شیء نشناختنی فی‌نفسه است. ذات معقول یا نومن غیرقابل دسترس است».^[۹۵]
او می‌گوید: «فهم ما تنها جزیره و شیءهای تجربی را می‌تواند بشناسد. آن‌جا پایه‌های استوار دارد، اما فهم، جزیره را نمی‌تواند ترک گوید».^[۹۶]
از نظر کانت؛ اساساً عقیده به نومن گریزناپذیر است؛ چراکه پیامدهای منطقی پذیرش فنومن وجود نومن است، وگرنه عقیده به فنومن واهی و باطل خواهد بود.
در نتیجه آنچه که تجربه حسی از اشیاء به ما می‌دهد تنها پدیدارهای اشیاء است. این بدان معنا است که اشیاء و اوصاف آن‌ها در کلیت وجود ایشان به ما داده نمی‌شود. «شیء فی‌نفسه» یعنی همین کلیت وجودی و کانت نیز از این مفهوم، چیزی جز این را قصد نکرده، هر چیز تعین کامل وجودی دارد که آن را از دیگر اشیاء متمایز می‌کند.^[۹۷]

۲-۳-۱-۱- مبانی فلسفه کانت و تکثرگرایی

پیشینه­ تحقیق»

مقدمه

روند رو به رشد آلودگی هوا؛ کمبود منابع آبی؛ سطح بالای آلودگی صوتی؛ انباشت زباله کالاهای مصرفی و کاهش سریع زمینهای کشاورزی، دولت و شهروندان کشورها را متوجه جدی بودن تهدیدات زیست-محیطی و مضرات اقتصادی و بهداشتی آن نموده است (کیتز^[۲۲]، ۲۰۰۱،صص ۴۱۳-۳۸۹).
بدین ترتیب می­توان نتیجه گرفت که جامعه به عنوان یک سیستم واحد نسبت به گذشته آماده­تر و مشتاق­تر، پاسخگوی مسائل زیست-محیطی خواهد بود. بنابراین از میان عوامل متعدد موثر در افزایش اهمیت حفاظت از محیط زیست، اشباع زمین از آلاینده­ها از مهمترین آنها محسوب می­گردد.

با افزایش توجه و آگاهی مردم به مسائل و مشکلات زیست-محیطی، بازار نیز راهبردهای خود را تغییر داده است تا قادر به پاسخگویی به نیازهای جدید جامعه باشد. به این ترتیب که شرکت­ها سیستم مدیریت زیست-محیطی و کاهش ضایعات را در فعالیت های تجاری خود لحاظ می­نمایند. در همین راستا یکی از زمینه ­های تجاری که بیشترین مطالعات زیست-محیطی را به خود اختصاص داده است، بازاریابی می­باشد. اصطلاحاتی چون بازاریابی سبز و بازاریابی زیست-محیطی در این بین به نظر محبوب­تر می­باشند. بسیاری از دولت ها نیز به حدی مسأله بازاریابی سبز^[۲۳] را جدی قلمداد کرده ­اند که اقدام به تصویب قانون در این زمینه نموده اند. به عنوان مثال، در آمریکا کمیسیون تجارت فدرال(^[۲۴]FTC) قوانینی را برای اجرای بازاریابی سبز تدوین نمود (پولونسکی^[۲۵]، ۱۹۹۴، صص ۵۳-۴۴).

۲-۱- تاریخچه بازاریابی سبز

در اواخر دهه ۸۰ میلادی، اولین مرحله از بازاریابی سبز در صنعت معرفی و مورد بحث قرار گرفت(پیاته و کرین^[۲۶]، ۲۰۰۵، صص ۳۷۰-۳۵۷) و پیش بینی شد که پاسخ مصرف کنندگان به این بازار مثبت خواهد بود (واندرمر و الیف^[۲۷]، ۱۹۹۰، صص ۱۶-۱۰).
هرچند، با وجود گزارشات نگران کننده زیست محیطی، رشد بازارها برای محصولات سبز به طور ناامید کننده ­ای کمتر از پیش بینی بازاریابان بود(ونگ، ترنر و استونمن^[۲۸]، ۱۹۹۶،صص ۲۸۱-۲۶۳)، اما از اواسط دهه ۹۰ میلادی، مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست و اجتماع، آگاهی بیشتری یافتند(استرانگ^[۲۹]، ۱۹۹۶، ص ۵) و به این ترتیب مصرف کنندگان منتقد به عنوان بازوی جدید مصرف کنندگان سبز^[۳۰] خواستار مسئولیت اجتماعی شرکت­ها در قبال اجتماع و محیط زیست شدند(گورا و رنچهد^[۳۱]، ۲۰۰۵، صص ۵۶۱-۵۴۷). هیجان رشد سریع بازار سبز در ابتدای دهه­ ۹۰ میلادی، به تدریج کاهش یافت و بازاریابی سبز از دهه ۹۰ میلادی وارد مرحله­ دیگری از رشد خود شد (پیاته و همکاران، ۲۰۰۵، صص ۳۷۰-۳۵۷).
پس از ظهور بازاریابی سبز در دهه ۸۰ میلادی، و رکود رشد آن در دهه ۹۰، از سال ۲۰۰۰ به بعد بازارهای غرب روند رو به رشد بازاریابی سبز را تا به امروز به طور مستمر مشاهده نموده ­اند (اوتمان، استافورد و هارتمن^[۳۲]، ۲۰۰۶، صص ۳۶-۲۲) و از آن سال، بازاریابی سبز مرحله­ سوم رشد خود را آغاز نموده است. بکارگیری گسترده­تر فناوری­های پیشرفته؛ تأکید بر وفاداری به مسئولیت­های پذیرفته شده توسط شرکت­ها؛ وضع قوانین و آیین نامه­ های دولتی و همچنین تشویق سازمان­های زیست محیطی و رسانه ­ها؛ منجر به تکامل بیشتر محصولات سبز و کسب اعتماد مصرف کنندگان گردیده است (گورا و همکاران^[۳۳]، ۲۰۰۵، صص ۵۶۱-۵۴۷) و به این ترتیب با افزایش نگرانی­های جهانی دربارۀ کیفیت محیط زیست، بازاریابی سبز رونق یافت (استافورد^[۳۴]، ۲۰۰۳، ص ۸).
با وجود توسعه بازاریابی سبز در اواخر دهه ۸۰ میلادی و اوایل دهه ۹۰، این موضوع سالها قبل از این تاریخ مطرح شده بود. انجمن بازاریابی آمریکا (^[۳۵]AMA) اولین کارگاه “بازاریابی زیست- بومی^[۳۶]” را در سال ۱۹۷۵ برگزار نمود که نتیجه این کارگاه، انتشار اولین کتاب بازاریابی سبز بود. این کارگاه در تلاش بود تا اثرات بازاریابی را بر روی محیط زیست طبیعی بیازماید (پولونسکی، ۱۹۹۴،صص ۵۳-۴۴).
امروزه به نظر می رسد که عموم مصرف کنندگان، آگاهی و توجه بیشتری به مسائل زیست-محیطی یافته­اند. در مطالعه­ ای که در سال ۱۹۹۲ در ۱۶ کشور انجام شد، مشخص گردید که بیش از ۵۰% از مصرف کنندگان در هر یک از این کشورها به استثنای سنگاپور، متوجه مسائل زیست-محیطی بودند و نسبت به این موضوعات واکنش­های خوبی بروز می­دادند (اوتمان^[۳۷] ، ۱۹۹۸ بر اساس مطالعه لوی^[۳۸]، ۱۹۹۶، ص ۸۳).
بر اساس مطالعه ای دیگر در سال ۱۹۹۴ در استرالیا، ۶/۸۴% نمونه مورد بررسی؛ باور داشتند که تمامی افراد در قبال حفاظت از محیط زیست مسئولیت دارند. بیش از ۸۰% از افراد همین نمونه، عنوان نمودند که رفتار خرید خود را به دلایل زیست-محیطی تغییر داده اند) ۱۹۹۴، آژانس حفاظت از محیط زیست ((^[۳۹]EPA).
همچنان که ذائقه­ها و تقاضای مشتری تغییر می­ کند، شرکت­ها نیز این تغییرات را به عنوان فرصت، مورد توجه قرار می­ دهند. در نتیجه شرکت­هایی که کالاهای زیست-محیطی را عرضه می­ کنند، مزیت رقابتی به نسبت تولیدکنندگان غیر زیست-محیطی دارند. نمونه­های متعددی از چنین شرکت­هایی وجود دارد. از جمله مک دونالد که بسته­بندی خود را تغییر داد تا مصرف کنندگانی را که دغدغه تولید پلی­استرین(PS^[40]) و از بین رفتن لایه اوزون را دارند، جلب نماید (گیفورد^[۴۱]، ۱۹۹۱ ،صص C₁-C₄) و یا شرکت­های تولید کننده تن ماهی که روش­های صید خود را تغییر دادند تا پاسخگوی نگرانی­های دوستداران محیط زیست از صید تصادفی و مرگ دلفین­ها باشند. همچنین شرکت زروکس^[۴۲]، کاغذ با کیفیت و قابل بازیافت تولید نمود تا محصولاتی با ضرری کمتر برای محیط زیست ارائه دهد (هیوم^[۴۳]، ۱۹۹۱، ص ۳۲).
هرچند این مسأله مبین آن نیست که تمامی شرکت­هایی که اقدامات زیست-محیطی انجام داده­اند، رفتار بازاریابی خود را نیز تغییر داده­اند. از جمله می­توان به مواردی اشاره نمود که شرکت­ها بازار را به انحراف کشانده­اند تا سود ببرند و یا مواردی که شرکتها بدون در نظر داشتن تاثیر اقدامات و یا عوارض تولیداتشان، وارد عرصه بازاریابی سبز شده ­اند. بنابراین فقدان درک درست از مفهوم سبز بودن در تجارت می ­تواند منجر به بازاریابی سبز غیر واقعی گردد.
با افزایش تعداد مشتریانی که محصولات سبز را دنبال می­ کنند، تولید کننده سبز بودن می ­تواند پایه­ای برای استراتژی­ های خوب بازاریابی باشد که در آن عملکردهای دوستدار محیط زیست به حفظ موقعیت متفاوت در دنیای رقابتی کمک کند. علاوه بر مزیت رقابتی فوق، تولید کننده­ های سبز می­توانند به این ترتیب خود را از کالاهای مشابه متمایز نمایند (منکتولا و جاوهاری^[۴۴]، ۲۰۰۷، صص ۳۷۷-۳۶۴).
علاوه بر این سودجویی­ها می­توان به مواردی اشاره نمود که برخی شرکت­ها از این سیاست به عنوان راهبردی برای کسب سود و یا کاهش هزینه کالای تولیدی خود استفاده کرده ­اند. به عنوان مثال، با افزایش هزینه­ های دفع ضایعات خطرناکی چون مواد آلوده به بی فنیل پلی کلرینه (^[۴۵]PCB)، شرکت­ها با به حداقل رساندن تولید این مواد در فرایند تولید خود، می­توانند پول زیادی را صرفه جویی نمایند. در مواردی نیز که شرکت­ها مجبور به بازبینی زیست-محیطی فرایند­های تولید کالاهایشان می­شوند، فرایند­های تولید کاراتری جایگزین فرایند تولید پیشین خواهد شد و این در حالی است که تولید ضایعات و نیاز به مواد خام کاهش می­یابد. برخی شرکت­ها نیز در تلاشند تا با یافتن بازاری برای مواد زائد خود، راهکاری زیست-محیطی برای کالای تولیدی خود در انتهای چرخه تولید بیابند. به این ترتیب ضایعات یک شرکت، مواد خام شرکت دیگری می­گردد. در این میان شرکت­های جدیدی نیز به وجود خواهند آمد که تکنولوژی­های جدید کاهش ضایعات را به سایر شرکت­ها فروخته و یا مواد زائد را بازیافت می­ کنند (کانگون و پولونسکی^[۴۶]، ۱۹۹۴،صص ۳۴-۲۵).
فشار دیگر در بازاریابی زیست محیطی، حفظ جایگاه رقابتی هر شرکت است. شرکتها رفتار زیست-محیطی گروه ­های رقیب را زیر نظر گرفته و آن را شبیه­سازی می­ کنند. در مواردی، این فشار رقابتی منجر به تغییر رفتار نیز می­گردد. به عنوان مثال، زروکس پس از تولید دستگاه کپی بازیافتی توسط شرکتی دیگر، کاغذ کپی قابل بازیافت را معرفی نمود و یا پس از توقف به کارگیری تور شناور توسط یک شرکت ماهیگیری، تمام شرکت­ها نیز از این رفتار تبعیت نمودند.

۲-۲- بازاریابی سبز

ارائه مفاهیم جدید زیست-محیطی و نیاز گروه ­های مصرف کننده به محصولات دوستدار محیط زیست منجر به توسعه فلسفه جدیدی در بازاریابی محصولات، باعنوان “بازاریابی سبز” شده است.
ظهور بازارهایی برای محصولات، خدمات و فنآوری­های زیست محیطی، نوید بخش فرصت­هایی برای بازاریابی سبز است. بازاریابی سبز، استراتژی مدیریت و بازاریابی خود را بر مبنای محیط زیست فیزیکی و طبیعی تعریف نموده و تفکرات سنتی مدیریتی را تغییر داده است. از این رو با رویکرد جدید به تعریف سنتی از بازاریابی به عنوان سازماندهی و ارضای خواست‌ها و احتیاجات مشتریان برای سود، می‌توان بازاریابی سبز را تعمیم این فعالیت‌ها با کاهش آسیب به محیط زیست دانست که مؤلفه­ای از بازاریابی پایدار بوده و هدف آن دستیابی به ارزش‌های مصرف کنندگان؛ جامعه و محیط زیست می­باشد.
با توجه به تعاریف مذکور، بازاریابی سبز مفهومی گسترده داشته و کالاهای مصرفی؛ صنعتی و حتی خدمات را شامل می­گردد. به عنوان نمونه، مناطقی وجود دارند که خود را قطب اکوتوریستی^[۴۷] معرفی می­ کنند و تلاش می­نمایند تا خدمات گردشگری خود را با حداقل اثر بر محیط زیست ارائه دهند (اینگرام و دورست^[۴۸]، ۱۹۸۹،صص ۱۵-۱۱).
دلایل اشاعه بازاریابی سبز عبارتند از:

• • امکان استفاده از بازاریابی سبز به عنوان ابزاری برای دستیابی به اهداف تجاری (شیرر^[۴۹]، ۱۹۹۰، صص ۵۲-۴۸)؛

• • تمایل شرکت­ها به اخلاقیات به علت مسئولیت اجتماعی (دیویس^[۵۰]، ۱۹۹۲، صص ۸۷-۸۱)؛

• • فشار دولت ها به شرکت­ها برای پذیرش بیشتر مسئولیت (کلر^[۵۱]، ۱۹۸۷، صص ۱۵۷-۱۵۴)؛

• • رقابت شرکت­ها برای استفاده از فعایت­های زیست-محیطی در بازاریابی­ها (فریمن و لیتکا^[۵۲]، ۱۹۹۱،صص ۹۸-۹۲)؛

• • هزینه­ های مرتبط با دفع زباله و کاهش مصرف مواد که شرکت­ها را مجبور به تغییر رفتار تجاری­شان می­نماید (آزون و مانزینی^[۵۳]، ۱۹۹۴،صص ۱۴-۱).

۲-۲-۱- تعریف بازاریابی سبز

بر اساس تعریف چارتر و پولونسکی^[۵۴]، بازاریابی سبز، ترفیع یا بازاریابی محصولاتی است که بر پایه عملکرد زیست- محیطی و یا توسعه وابسته به آن بوده باشد (چارتر و پولونسکی، ۱۹۹۹، ص ۲۳۸).
بازاریابی سبز شامل انواع فعالیت­ها از اصلاح کالا؛ تغییر در فرایند تولید؛ تغییر بسته بندی و تغییر نوع تبلیغات می­گردد. بنابراین تعریف بازاریابی سبز آسان نبوده و این اصطلاح در شکل­های بازاریابی سبز، بازاریابی زیست-محیطی و بازاریابی زیست بومی نمود یافته است.

۲-۲-۲- اصول بازاریابی سبز

پئاتی^[۵۵]، با در نظر داشتن تعریف بازاریابی زیست‌-محیطی سه اصل اساسی را مطرح نمود: مسئولیت‌پذیری اجتماعی، راهبرد جامع و تداوم پایداری (پئاتی، ۱۹۹۹، صص ۱۴۸-۱۳۱).
الف- مسئولیت‌پذیری اجتماعی: شرکت­ها را ملزم به در نظر داشتن رفاه جامعه ورای ضروریات و نیازهای آن جامعه می­ کند. یکی از این الزامات، مسئولیت‌ شرکت­ها در قبال کاهش اثرات زیان­آور به محیط زیست است.
در تلاش جهت ایجاد مدلی از مصرف پایدار، میکائیلیس^[۵۶]، شرکت‌ها را ملزم به تقبل بیشترین مسئولیت برای دست­یابی به اهداف مصرف پایدار دانسته و همچنین مسئولیت مضاعفی را برای آنها در قبال کاهش اثرات کالاهای تولیدی شان بر محیط‌ زیست در نظر می­گیرد(میکائیلیس، ۲۰۰۳، صص ۹۲۲-۹۱۵).
ب- راهبرد جامع نگر: رویکردی است که معتقد به مدیریت شرکت­ها در قالب کلی به جای مدیریت انفرادی تک تک اجزاء می­باشد. یک شرکت نمی‌تواند بدون در نظر گرفتن نحوه تهیه؛ تبدیل؛ تولید؛ توزیع؛ فروش و دفع یک کالا و اثر آن بر محیط زیست، مدعی تولید یک کالای سبز باشد. از اینرو مدیریت جامع نگر، کل چرخه‌ی زندگی یک کالا را بررسی می‌کند )واسیک^[۵۷] ۱۹۹۲، صص ۱۷-۱۶).
ج- تداوم پایداری : به این معنا است که ارضای حال حاضر مصرف‌کنندگان، سهامداران و شرکاء، نمی­بایست به قیمت عدم توانایی شرکت در ارضای نیازهای آن‌ها در آینده تمام شود.
اغلب محصولات سبز بصورت کاملا مجزا بازاریابی می­شوند. مشتریان این نوع کالاها مصرف کنندگان عام تلقی نشده و خریداران کالاهای تخصصی هستند که از خرید خود آگاهی دارند. هرچند این نوع ارتباطات در بازاریابی منطق محور، راهبرد متکی بر احساسات را جدی نگرفته و نقش احساسات را در پاسخ موثر به یک برند، تصمیم گیری و به خاطر آوردن کالا، کمرنگ ارزیابی می­ کنند. زیرا محصولاتی که بیشتر در معرض نمایش قرار گیرند احتمالا به تعداد بیشتری فروخته می­شوند ( آلستون و روبرت^[۵۸]، ۱۹۹۹، صص ۱۲۸-۱۱۰).
در همین راستا پنج فعالیت بازاریابی منجر به شکست بازاریابی سبز عبارتند از (پیاته و همکاران، ۲۰۰۵، صص ۳۷۰-۳۵۷) :

1. 1. موضع گیری سبز: اتخاذ یک نگرش بازخوردی جهت انکار و یا بی­اعتباری انتقادات مردمی دربارۀ فعالیت­ شرکت­ها؛

1. 1. فروش سبز: اتخاذ یک نگرش فرصت طلبانه با افزودن برخی ادعاهای سبز به محصولات موجود با هدف افزایش فروش؛

1. 1. نتیجه­گرایی سبز: توجه به محیط زیست تنها در صورتی که منجر به کاهش هزینه­ها گردد (به عنوان مثال افزایش کارایی مصرف انرژی و مواد اولیه، کاهش بسته بندی)؛

1. 1. بازاریابی پیشگام: افزایش عرضه محصولات سبز به بازار بدون درک واقعی از خواست مصرف کننده؛

1. 1. بازاریابی همگام:در نظر داشتن تصویب قوانین زیست محیطی به عنوان فرصتی جهت ترفیع اعتبار سبز شرکت بدون پیش قدمی در پاسخگویی به این قوانین.

۲-۲-۳- بازاریابی سبز در شرکتها

با وقوف شرکت­ها به اهمیت توجه به مسائل زیست- محیطی، گروه ­های تجاری اهدافی زیست-محیطی و منفعت طلبانه برای خود قائل شده و مسائل زیست-محیطی را در بخش اهداف و مسئولیت­های اجتماعی خود لحاذ می­نمایند.
در چنین موقعیتی شرکت دو رویه را ممکن است در پیش گیرد:

• پذیرش مسئولیت اجتماعی زیست محیطی؛

در این فرمول w_a,u مقدار تشابه میان کاربر a و u می باشد و K مجموعه کاربران موجود در مجوعه همسایگی می باشند. محاسبه تشابه بر اساس فرمول پیرسون بر اساس وجود وابستگی خطی میان دو متغیر عمل می نماید.
از دیدگاه دیگر می توان امتیاز داده شده توسط دو کاربر را به عنوان دو بردار در یک فضای m بعدی در نظر گرفت و تشابه میان دو کاربر را بر اساس کسینوس زاویه میان این دو بردار محاسبه نمود[۲۶] در فرمول شماره ۳ نحوه محاسبه این روش بیان شده است.

(۳)

بر اساس قوانین حاکم بر فرمولهای ریاضی، در زمان محاسبه تشابه دو کاربر بر اساس فرمول تشابه کسینوسی، امتیاز یک کاربر به یک آیتم نمی­تواند منفی باشد و امتیاز آیتم­هایی که به آنها توسط کاربر امتیازی تخصیص داده نشده است صفر در نظر گرفته می­ شود. مطالعات تجربی[۲۱] نشان داده است که دقت فرمول پیرسون در محاسبه تشابه از دقت فرمول کسینوسی بیشتر است. روش های محاسبه تشابه دیگری نیز در تحقیقات مختلف بیان شده است که می توان به پاره­ای از آنها اشاره نمود[۲۷][۲۸]:
Spearman rank correlation
Kendall’s τ correlation
mean squared differences
entropy
adjusted cosine similarity
۲-۲-۱-۱- روش پالایش گروهی مبتنی بر آیتم^[۴۳]
بکارگیری روش پالایش گروهی مبتنی بر حافظه در شرایطی که در محیطهای واقعی میلیونها کاربر و آیتم وجود دارد به دلیل پیچیدگیهای محاسباتی جستجوی کاربران مشابه، از بازده مناسبی برخوردار نیست لذا روش پالایش گروهی مبتنی بر آیتم مطرح گردید که در این روش علاوه بر تشابه میان کاربران، تشابه میان آیتم هایی که توسط کاربر مقصد امتیاز داده شده ­اند با آیتم­های مشابه نیز، در نظر گرفته می­ شود. در عمل و تحقیقات انجام شده، ثابت شده است که این روش در سیستمهای توصیه­گر بر­خط از سرعت بالاتری برخوردار است و در اکثر مواقع جواب بهینه­تر و با خطای کمتری تولید می­ کند[۲۹][۲۲].
در این روش تشابه میان دو آیتم i و j در پس زمینه و از طریق فرمول پیرسون، مطابق فرمول شماره ۴ محاسبه می­گردد.

(۴)

در این فرمول U مجموعه تمام کاربرانی می باشد که به هر دو آیتم i و j امتیاز داده­اند و r_u,i بیانگر امتیاز کاربر u به آیتم i می­باشد و بیانگر میانگین امتیازاتی است که توسط کاربران مجموعه U به آیتم i داده شده است. با توجه به تعاریف و مطالب فوق پیش ­بینی امتیاز کاربر a به آیتم i از طریق محاسبه میانگین وزنی و مطابق فرمول شماره ۵ محاسبه می­گردد.

(۵)

در این فرمول K مجموعه آیتم­هایی می باشد که بیشترین تشابه با آیتم i را دارند و توسط کاربر a به آنها امتیازی تعلق گرفته است. برای روش مبتنی بر آیتم نیز می­توان از روش کسینوسی مانند adjusted cosine similarity استفاده نمود که مقایسه دقیق و عملی میان انواع متدهای موجود در این زمینه، توسط برخی از محققان انجام و منتشر گردیده است[۲۲].

۲-۲-۱-۲- امتیازدهی به صورت پیش فرض
یکی از روش های حل مشکل محاسبه تشابه میان دو کاربر که دارای آیتم­های مشترک اندکی هستند، استفاده از یک مقدار امتیاز پیش فرض برای آیتم­هایی می باشد که صراحتا توسط کاربران امتیازی به آنها داده نشده است، در این حالت از فرمول شماره ۱ می توان جهت محاسبه میزان تشابه دو کاربر استفاده نمود. تحقیقات نشان داده است که در نظر گرفتن مقدار پیش فرض می تواند باعث بهبود نتایج گردد[۲۱].
۲-۲-۱-۳- تشدید حالت(Case Amplification)
جهت اهمیت دادن به نظرات کاربرانی که دارای تشابه بیشتری با کاربر مقصد می­باشند محققان ضریبی را تحت نام “تشدید حالت” تعریف نموده ­اند که مقدار تشابه محاسبه شده از طریق فرمول شماره ۲ را تغییر می­دهد. در فرمول شماره ۶ ، p فاکتور تشدید می باشد و مقدار آن بزرگتر مساوی ۱ است.

(۶)