تکنیکهای سنتی بازاریابی که به بازاریابی مبادله شهرت دارد بیشتر در جهت سود اقتصادی و در بهترین حالت تنها رضایتمندی مشتری در زمان خرید تمرکز دارد و کمتر حفظ مشتری و ایجاد رابطه سودمند و بلند مدت دو طرفه را در نظر میگیرد. پارادایم جدید تاکید ویژهای بر بازاریابی رابطهمند دارد. دیدگاهی که به جای مبادلات اقتصادی یا اطلاعاتی بر روابط تعاملی بین خریدار و فروشنده به صورت فردی تاکید میکند. ارتباطات در این بازاریابی چهره به چهره، غیر شخصی و بر اساس اعتماد و همکاری میباشد بطوریکه خریدار و فروشنده به صورت رسمی و غیر رسمی دارای ارتباطات بلند مدت، فعال و توام با اعتماد متقابل میباشند. میتوان گفت که بازاریابی رابطهمند رویکردی است که فراهم کننده سود و منافع برای طرفین معامله است و نقش وفاداری و رضایت در این استراتژی بهبود ارتباطات بین خریدار و فروشنده میباشد. با ایجاد و حفظ رابطه با مشتریان و جمعآوری اطلاعات مفید از آنها میتوانیم دریابیم که بخش بازار مورد نظر ما واقعا به دنبال چه ارزشی در محصول یا خدمت میشود. درک این مطلب به افزایش شانس ما در به دست آوردن مزیت رقابتی در برابر رقبا منجر میشود. لزوم توجه به مشتری و خواستهای او سبب اهمیت یافتن بیشتر مدیریت روابط مشتری شده و به عنوان یک پارادایم جدید در مدیریت بازاریابی مطرح شده است. (وانگ و همکاران، 2008)
راه حل رسیدن به حفظ مشتری، بازاریابی رابطهمند میباشد در نتیجه ارتباط شدیدی بین بازاریابی رابطهمند و حفظ مشتری وجود دارد. شركتها دائما در جستجوی راههایی هستند كه ارتباطشان را با مشتریهای ارزشمند خود حفظ كنند.در عصر فرا رقابتی، شركتها باید بر حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاكید نمایند.
دیدگاه اصلی بازاریابی رابطهمند این است كه به صورت پیوسته با عرضه ارزش برتر به مشتری، موجبات حفظ وی را تامین شود. بازاریابی رابطهمند مستلزم ایجاد، حفظ، ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوری كه اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تامین شود.(سفیانیان، 1386)
1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق
از آنجاییکه مشتریان وفادار، مولفه اصلی موفقیت هر کسب و کاری هستند این روزها با توجه به تنوع زیاد در محصولات و برندها، مفهوم وفادارسازی و حفظ مشتری در صنعت مواد شوینده، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمانهای انحصاری دولتی نمیتوانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است، همه صنایع ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته و کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف، نمایند (دیک، 2009).
محققان دانشگاهی خاطر نشان کردهاند تمرکز عمده بر اندازهگیری رضایت مصرف کننده به صورت جدی تحقیق وپژوهش بر روی حفظ مشتری بین کسب وکارها را نادیده گرفته است. (سون و همکاران، 1995).
طبق بررسیهای به عمل آمده، هزینهی جذب یک مشتری جدید، معادل 5 برابر راضی و خوشحال کردن یکی از مشتریان فعلی میباشد. ترغیب کردن مشتریان راضی به خرید، از فروشندگانی غیر از فروشندگانی که در حال حاضراز آنها خرید میکنند، نیازمند تلاش و فعالیت بسیار زیاد است. متأسفانه بیشتر نظریهها رویههای بازاریابی، به هنر جلب مشتریان جدید توجه دارند و برای حفظ مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نیستند. مرسوم است که به جای ایجاد روابط مستحکم، بیشترین توجه و تأکید روی فروش باشد. یعنی کانون توجه به جای اینکه معطوف به ایجاد روابط با مشتری باشد، متوجه فروش و پیش فروش است. امروزه به هر حال بیشتر شرکتها به تأمین رضایتمندی مشتریان و حفظ آنها پیبردهاند. یک بررسی انجام شده حاکی از این واقعیت است که اگر شرکتها بتوانند مشتریان از دست رفته را تا 5 درصد کاهش دهند، سودآوری آنها از 25 تا 85 درصد افزایش خواهد یافت.(کاتلر، 1384)
حفظ مشتریان مزیتهای فراوانی را برای شركتها به همراه دارد، از جمله حفظ مشتریان قدیمی هزینه كمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد (داوید و یوتال، 1989).
مشتریان قدیمی توجه كمتری به نامهای تجاری رقبا و تبلیغات میكنند، حساسیت قیمتی كمتری نسبت به قیمت دارند و تبلیغات دهان به دهان (كلامی) مثبت انجام میدهند كه این موارد بیانگر ضرورت توجه به این مقوله حفظ مشتری است.
اهمیت این موضوع در این است كه كوچكترین تغییر در نگرش مشتری نسبت به ارائه دهندگان خدمات مواد شوینده میتواند، با توجه به رقابت شدید، امكان جابه جابی و سوق مشتری به برند دیگر را افزایش دهد توانایی حفظ مشتریان و سود ارائه دهندهی خدمات مواد شوینده را با چالش روبرو سازد.
لذا با توجه به اینکه موضوع حفظ مشتری یکی از بااهمیتترین نکات کلیدی در موفقیت بازاریابان و رسیدن به سودآوری و مزیت رقابتی در عصر پر رقابت امروز میباشد و هم بدلیل اینکه تحقیقات بعمل آمده از نارضایاتی مشتریان از سازمانها و شرکتها در ایران نشان دهندهی این است که توجه کمی به حفظ مشتری و موضوع بازاریابی رابطهمند شده است. توجه به مقوله حفظ مشتری با توجه به رویکرد بازاریابی رابطهمند و نقش عوامل رضایت مشتری و وفاداری مشتری از نوآوریهای این مطالعه است.
بنابراین اهداف تحقیق به صورت زیر میباشند:
1-4. اهداف پژوهش
با توجه به انچه بیان شد اهداف تحقیق حاضر عبارتند از:
1-تبیین نقش عوامل موثر بر حفظ مشتری با رویکرد بازاریابی رابطهمند و عوامل وفاداری مشتری و رضایت مشتری.
2-ارائه راهکارهایی برای حفظ مشتریان در جامعه هدف.
[1]- Kotler
[2]- Knkas
[3]- Wang