عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی با رویکرد عناصر آمیخته بازاریابی کدامند؟
ب). فرضیه های اختصاصی
-
- آیا مقهوم وعوامل آمیخته بازاریابی تصمیم گیری مشتریان از ثبات درونی قابل قبول معنی داری برخوردار است؟
۲ . آیا بین شاخص ها یا عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی (عناصر محصول، قیمت، مکان و ترویج). بر تصمیم مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی رابطه معنی داری وجود دارد؟
۳٫آیا بین عوامل و مفهوم عوامل موثربر تصمیم مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی رابطه معنی داری وجود دارد؟
۴٫آیا هر یک از عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی ومفهوم کل تصمیم گیری مشتریان از وضعیت قابل قبول معنی داری برخوردار است؟
-
- هر یک از گویه ها آمیخته بازاریابی ومفهوم کل تصمیم گیری مشتریان از وضعیت قابل قبول معنی داری برخوردار است؟
۶٫آیا بین اولویت بندی هر یک از عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی تصمیم گیری مشتریان تفاوت معنی داری وجود دارد؟
۷- آیا بین اولویت بندی هر یک از گویه ها آمیخته بازاریابی تصمیم گیری مشتریان تفاوت معنی داری وجود دارد؟
پیشفرضهای پژوهش
پژوهش حاضر بر اساس پیش فرض‌زیر انجام گرفته است:
۱- نمونه‌های پژوهش با علم، آگاهی و صداقت به همه سوالات پرسشنامه پاسخ دادهاند.
۲- شرایط آزمون برای همه آزمودنی ها یکسان بوده است.
محدودیتهای پژوهش
محدودیتهایی که توسط پژوهشگر کنترل شده:
محدوده مکانی: این پژوهش در حوزه مشتریان مرد باشگاه های پرورش اندام شهرستان قزوین انجام شده است.
محدوده زمانی: دوره زمانی این پژوهش و توزیع پرسشنامه‌ها در سال ۱۳۹۱ انجام شده است.
محدودیتهایی که توسط پژوهشگر کنترل نشده:
محافظه کاری و عدم همکاری برخی از مشتریان در تکمیل و پاسخگویی به سوالات پرسشنامه.
گرچه در این پژوهش از نام افراد در پرسشنامه ذکری به میان نیامده بود، لیکن ممکن است، برخی ملاحظات در پاسخگویی مشتریان موثر بوده باشد.
شرایط زمانی و مکانی پاسخ دهندگان در زمان تکمیل پرسشنامه
در دسترس نبودن تعداد دقیق مشتریان باشگاه های پرورش اندام شهرستان قزوین به لحاظ عدم بیمه ورزشی بودن
تعریف واژه ها و اصطلاحات پژوهش
بازاریابی ورزشی[۵]: فرایند طراحی و اجرای فعالیت‌هایی برای تولید، قیمت گذاری، ترویج و توزیع فراوده‌های ورزش جهت تأمین نیازها یا تمایلات مشتریان و نیل به اهداف شرکت، تعریف می‌کنند. بازاریابان ورزشی برنامه‌هایی را در عرصه ورزشی طراحی می‌کنند که بتوانند در مخاطبشان اثر بگذارند و تعامل دو جانبه برقرار کنند. (کاتلر، ۱۳۸۲).
مدیریت روابط مشتری[۶]: مدیریت روابط مشتری ترکیبی از مردم، فرآیندها و تکنولوژی است که به دنبال درک نیازهای مشتریان شرکت می باشد و در واقع به دنبال ارائه دیدگاهی جامع در مدیریت روابط از طریق تمرکز بر حفظ و توسعه روابط مشتری است (کاتلر، ۱۳۸۲).
تصمیم مشتری: فرآیندی که ناشی از نگرش خاص مشتری بوده تا تصمیم بگیرد که چه نوع کالا و خدمت و یا ایده ورزشی را انتخاب نماید، فرایند تصمیم گیری خرید ورزشی مینامند.
باشگاه ورزشی[۷]: در این تحقیق به مکانی گفته می شود که حداقل یک رشته ورزشی در آن به فعالیت پرداخته می شود (باشگاههای بدنسازی و مراکز آمادگی جسمانی )و از لحاظ مالکیت هم می تواند به صورت خصوصی و هم دولتی اداره شود (بهلکه، ۱۳۸۷).
مشتری[۸]: به فردی که عضو باشگاه ورزشی بوده و حداقل ۶ ماه سابقه فعالیت ورزشی دارد.
ترویج: فعالیت‌هایی است که بازاریابان برای آگاه کردن مشتریان در حدود کالاها یا خدماتشان و یا برای تشویق مشتریان بالقوه برای خرید محصول انجام می‌دهند (مولین، هاردی و ساتون[۹]، ۲۰۰۷). به طور کلی ترویج عبارت است از مجموعه فعالیت‌های اطلاع رسانی، ترغیب و اثرگذاری که این سه کاملاً با هم مربوط هستند.
مکان: مکان و به طور عام‌تر کانالهای توزیع، مجموعه‌ای از سازمان‌های زنجیره ارزش است که با اجرای وظایف و فعالیت‌هایی، کالاها و خدمات را که از جنبه‌های زمانی و مکانی قابل بررسی است به مصرف‌کنندگان نهایی متصل می‌کنند (مولین، هاردی و ساتون، ۲۰۰۷). مثلاً باشگاه ورزشی. در این تحقیق به جایی اطلاق می شود که ورزش های بدنسازی و آمادگی جسمانی در آن انجام می شود.
قیمت گذاری: عبارت است از مبالغی که در ازاء یک محصول پرداخت می‌گردد. قیمت بیانگر ارزش یک محصول ورزشی است (مولین، هاردی و ساتون، ۲۰۰۷). مثلاً پول خرید بلیط یک مسابقه ورزشی می شود. به عبارت دیگر قیمت گذاری راهی ساده برای کمی سازی ارزش چیزهایی است که مورد تبادل قرار می‌گیرند (معماری، ۱۳۸۶). مقدار پولی که پرداخت می شود.
محصول: منظور از محصول در ورزش، کالا، خدمات یا ترکیبی از هر دو است که برای ارائه مزیت به ورزشکار یا تماشاگر ورزشی یا اسپانسر طراحی می‌شود (شانک، ۲۰۰۱). در این تحقیق به ورزشی اطلاق می شود که در باشگاه بدنسازی و آمادگی جسمانی انجام می شود.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
مقدمه
استفاده موثر و بهره گیری از پژوهشهای بازاریابی یک ابزار مهم استراتژیک برای شرکتهایی به شمار می آید که در تلاش برای دستیابی به جایگاهی شایسته و تعیین کننده در دنیای تجارت امروز هستند (صنعتی، ۱۳۸۷). با توجه به این موضوع که پژوهش حاضر به بحث در ارتباط با مؤلفه‌های آمیخته بازاریابی در شناسایی عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان می پردازد، مطالب این فصل در سه بخش آورده شده است. ابتدا به تاریخچه‌ای در مورد بازاریابی و نفوذ بازاریابی در صنعت ورزش مورد بحث قرار خواهد گرفت. سپس بخش دوم شامل مشتریان و عوامل موثر بر تصمیم گیری در رفتار مصرفی مشتریان توضیح داده خواهد شد. در نهایت بخش سوم نیز شامل پیشینه و ادبیات پژوهش در داخل و خارج از کشور است.
تاریخچه بازاریابی
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه ۱۹۹۰ به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایهای برای ایجاد زیر ساخت های مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک با ۳۲۴ میلیون مصرف کننده روی آورد و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی درآمد. از سوی دیگر بدهی‌های خارجی، اقتصاد بسیاری از کشورها را فلج کرد (معماری، ۱۳۸۶).
این‌گونه کشورها به رغم نیازمندی‌های فراوان با مشکل نبود قدرت خرید مواجه شدند. از این رو، کشورهای پیشرفته برای کسب بازار در اروپا، آمریکا و خاور دور، با یکدیگر به رقابت پرداختند. این دگرگونی سبب شد که شرکت‌ها، رقیبان خود و تحولات بازار را در گستره جهانی جدی بگیرند، هزینه‌ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژیک، نوع مواد مصرفی، ابزارهای مورد استفاده و روش‌های مدیریت به ویژه استفاده از فنون بازاریابی توجه بیشتری نشان دهند (محمدکاظمی، ۱۳۸۷). اما موفقیت‌های چشم‌گیر شرکت تری‌ام[۱۰] و مک دونالدز[۱۱] در آغاز دهه ۱۹۸۰ که از توجه دقیق آن‌ها به نیاز مشتریان، بازار و انگیزه کارکنان در راستای افزودن به کیفیت محصولاتشان سرچشمه می‌گرفت، سبب شد تا تدوین استراتژی کارای بازاریابی در اولویت قرار گیرد. پژوهش در این زمینه نشان داده است که گروه کثیری از مدیران ارشد شرکت‌های بزرگ آمریکایی، تدوین استراتژی بازاریابی و اجرای درست آن را در اولویت برنامه‌ریزی‌ها و فعالیت‌های خود قرار دادهاند و کوشش‌های گسترده‌ای را در راستای کنترل هزینه‌ها و بهبود و توسعه منابع انسانی به انجام رسانده‌اند. از دیگر یافته‌های پژوهش یاد شده این است که تقاضا برای جلب همکاری مدیران ارشد در مشاغل مهم که پیشینه تحصیلی و تجربی کارآمدی در زمینه بازاریابی داشته باشند، در مقایسه با گذشته ۵۲ درصد افزایش داشته است (روستا و همکاران، ۱۳۸۶).
با این حال، در جهان پر تحول امروز، شرکت‌ها و مؤسساتی موفق خواهند بود که به تحولات سریع جهانی، تحولات سریع بازار، وضعیت رقبا، نظام‌های توزیع، رسانه‌های گروهی، فن آوری جدی و در مجموع به بازاریابی و مدیریت بازار توجه کنند. همچنین شرکتهایی به شهرت و اعتبار دست خواهند یافت که به رضایت مشتری توجه کنند و از طریق ارضاء بهتر نیاز آن‌ها از رقبا پیشی گیرند و نیز رفاه اجتماعی و منافع کلان جامعه را در نظر داشته باشند. کاتلر در کتاب استراتژی بازاریابی خود این‌گونه می‌نویسد: هدف بازاریابی، فروش فراوان است. هدف این است که مشتری را شناخته و نیازهای او را درک نموده، به طریقی که کالا یا خدمت، با نیازهای او منطبق گردد و کالای خود را به فروش رساند (کاتلر، ۱۳۸۲).
از طرفی، دانش بازاریابی در ایران سابقه‌ای طولانی ندارد.گرچه در چهل سال اخیر به ویژه همزمان با برنامه‌های چهارم و پنجم عمرانی، مطالعات بازاریابی مرسوم بود، ولی به لحاظ تابعیت اقتصادی کشور، جهت‌گیری‌های وارداتی در اقتصاد ملی، تک محصولی بودن اقتصاد و بالاخره اتکا به دلارهای نفتی، این مطالعات عموماً ناظر به توزیع بوده و به تولید توجهی نداشته است. از جانب دیگر، در فاصله سال‌های آغازین پیروزی انقلاب اسلامی تا سال ۱۳۶۸ نیز به لحاظ شرایط خاص سیاسی و اقتصادی و مشکلات تولید و محدودیت عرضه، بازاریابی مورد توجه نبود و آهسته آهسته از اواسط دهه ۷۰، توجه دولت مردان، صاحبان صنایع و کارآفرینان اقتصادی به بازاریابی جلب شده است (روستا و همکاران، ۱۳۸۷).
در شرایط کنونی نیز، رهایی از اقتصاد تک محصولی مورد توجه بیشتری قرار گرفته و همگان دریافته‌اند که اتکا به منابع ارزی ناشی از فروش نفت از نظر مقدار و استمرار آن به تنهایی قابل ادامه نیست، بلکه نیازهای روزافزون اقتصاد ملی برای تأمین مخارج توسعه را تأمین نمی‌نماید و باید با ایجاد تغییر و تنوع در محصولات صادراتی و بازاریابی آن‌ها، منابع جدیدی مورد استفاده قرار گیرند. اهمیت بازاریابی چه در سطح ملی و چه در سطح بین‌المللی، بیشتر مورد تأکید و توجه قرار گرفته است. در این میان مؤسسات و سازمان‌های ورزشی نیز به تدریج به اهمیت و تأثیر بسیار مفید و سازنده بازاریابی در انجام فعالیت‌ها و وظایف خویش پی برده و امروزه از این اصول و مبانی در جهت بهبود فرایندها و ساختارهای خویش بسیار بهره برداری نموده‌اند به نحوی که می توان همه روزه شاهد تحولات بسیار عظیم و گسترده‌ای در این حوزه بسیار فراگیر و جهانی بود.
