از دید جامعهشناسی، گیدنز سبک زندگی شامل مصرف محصولات فرهنگی(دیدن تلویزیون، خواندن مجله، سینما و ..)، اوقات فراغت(سفر کردن، استراحت، گردش، ورزش و بازی و ..)، مدیریت بدن(رژیم غذایی، جراحیهای زیبایی، آرایش صورت و..) و الگوی خرید(مد، زیبایی، قیمت، رنگ، جنس ، دوام و..) است. لذا این پژوهش با بررسی سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعهشناسی به پیشبینی رفتار خرید مصرفکننده میپردازد. از دیدگاه روانشناسان سبک زندگی فردی بوده و از فردی به فرد دیگر متفاوت میباشد و آن را به صورت فردی مورد مطالعه قرار میدهند اما جامعهشناسان سبک زندگی را به صورت جمعی و در ارتباط با سایر افراد مورد مطالعه قرار میدهند. سؤال اصلی این پژوهش تعیین تأثیر سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی بر رفتار خرید میباشد.
1-3-اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
با توجه به شرایط جدید و تغییرات به وجود آمده در سطح جهانی و محلی، بدون شک پدیدهای نظیر سبک زندگی نیز دستخوش تحول شده، تحت تأثیر فرایندهای مدرن، جنبهها و اشکال متفاوت و متنوعی به خود گرفته است. در واقع؛ با پایان گرفتن جنگ جهانی دوم، اهمیت مصرف و سبک زندگی به ناگاه فزونی یافت و از سوی اندیشمندان مختلف، توجه فراوانی به آن شد و مطالعات وسیع و جامعی درباره سبک زندگی انجام پذیرفت(باینگانی، ایراندوست و احمدی ، 1392).
به دلیل رقابت بسیار زیاد در بخش کالاهای مصرفی، شرکتها ناگزیرند تا مشتریان را با استفاده از ابزارهای مختلف به سوی خود جذب نمایند. از این رو شرکتها باید مخاطبان خود را به درستی بشناسند، عادات زندگی، سبک زندگی و دیدگاههای آنان پیرامون مسائل مختلف را بدانند و بر آن اساس، برنامههای خود را تنظیم نمایند. لذا شناخت اینها برای شرکتها مهم و ضروری است. همچنین دانش به این که دیگر مصرفکنندگان چه دیدگاهی دارند و چگونه زندگی میکنند، نیز دارای اهمیت است و میتواند شرکت را در طراحی محصولات آتی خود یاری نماید(هاوکینز، 2010).
به دلیل کاستیهای موجود در مشخصههای جمعیت شناختی و شخصیت، بازاریابها همواره به دنبال اطلاعات مفیدتری در مورد مصرفکنندگان بودند تا با استفاده از این اطلاعات بتوانند استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی اثربخشی را به کار بگیرند. به همین جهت، مطالعه سبک زندگی توسعه یافت و در دهه 1970 با اقبال عمومی مواجه شد. با انجام این نوع تحقیقات شرکتهای تولیدی علاوه بر شناخت رفتار خرید مصرفکنندگان میتوانند استراتژیها و تاکتیکهای مورد نیاز را برای موفقیت در بازار اتخاذ کنند.
1-4-اهداف پژوهش
1-4-1- هدف اصلی
پیشبینی رفتار خرید مصرفکننده براساس سبک زندگی با رویکرد روانشناسی و جامعهشناسی
1-4-2-اهداف فرعی
- پیشبینی رفتار خرید مصرفکننده براساس فعالیتها.
2- پیشبینی رفتار خرید مصرفکننده براساس علایق.
3- پیشبینی رفتار خرید مصرف کننده براساس عقاید.
4- پیشبینی رفتار خرید مصرف کننده براساس مصرف کالاهای فرهنگی.
5- پیشبینی رفتار خرید مصرف کننده براساس اوقات فراغت.
6- پیشبینی رفتار خرید مصرف کننده براساس مدیریت بدن.
Marketing
Need
Want
Consumer Behavier
Vidyavathi
Solomon