ارزش درک شده یک ساختار چند بعدی است. که شامل ارزش کاربردی ، ارزش اجتماعی، ارزش کیفی و ارزش پولی است.ارزش پولی اشاره به قیمتی دارد که یک شخص برای خرید محصول می پردازد (دابز[۲۲]،۱۹۹۹، به نقل از ترانگ، ۲۰۱۳: ۱۳۲ ). نقش قیمت در پذیرش به ویژه محصولات با تکنولوژی بالا مورد انتقاد است و کشف ارزش مالی درک شده بسیار مهم است. قیمت در نوآوری ها یک مسئله ی انتقادی است به ویژه در نوآوری های تکنولوژی ، به این دلیل که شرکت های پیشگام به دلیل هزینه های تحقیق و توسعه محصولات جدید را با قیمت بالاتری می فروشند(ترانگ،۲۰۱۳: ۱۳۲).
۴-۳-۲ ریسک ادراک شده
مصرف کننده هنگامی مقداری ریسک را می پذیرد که تصمیم به خرید محصول میکند. به ویژه مصرف کنندگان در محصولات با تکنولوژی بالا ریسک آگاهانه ای دارند. همانند ارزش درک شده ریسک درک شده ابعاد مختلفی دارد که شامل ریسک فیزیکی، کاربردی،اجتماعی، روانشناسی و ریسک مالی است( جاکوب و کاپلین[۲۳]،۱۹۷۲). در نوآوری های تکنولوژی ، نوگرایان خودشان را از اکثریت به خاطر مهارت های تکنیکی خود متمایز میکنند. نوگرایان تکنولوژی های جدید را نه تنها به خاطر حس کنجکاوی بلکه به این دلیل که معتقدند از عهده ی جنبههای تکنیکی آن برآیند می خرند. بنابرین مصرف کنندگان تمایل دارند تا سطح مهارت های تکنیکی مورد نیاز را ارزیابی کنند (ترانگ،۲۰۱۳: ۱۳۲).
۴-۲ دیدگاه های موجود در مورد نوگرایی
در مرور منظم ادبیات نوگرایی مصرف کننده، سه دیدگاه در مورد نوگرایی مصرف کننده وجود دارد که شامل نوگرایی به عنوان یک ویژگی شخصیت عمومی یا نوگرایی درونی نوگرایی در زمینه خاص ، نوگرایی به عنوان رفتار واقعی یا رفتار نوآورانه است . ناسشن و گارنیدا[۲۴] دیدگاه نوگرایی تلفیقی را اضافه کردند و ارائه دادند.
۱-۴-۲دیدگاه خصیصه ی عمومی (نوگرایی درونی) [۲۵]
میدگلی و داؤلینگ[۲۶] در سال ۱۹۷۸ از اولین کسانی بودند که نوگرایی را به عنوان یک ویژگی شخصیتی عمومی مشخص کردند و آن رانوگرایی درونی یا ذاتی نامیدند. که این نوگرایی کارکردی ویژه از ابعاد شخصیت بشری است که در مورد آن هنوز نیاز به انجام تحقیقات بیشتروجود دارد) و این که همه اعضای جامعه ، کمتر یابیشتر، از درجات مختلفی از نوگرایی برخوردار هستند ( امیرشاهی وحیدرزاده و دبستانی، ۱۳۹۰: ۴). دیدگاه خصیصه عمومی بحث میکند که نوگرایی نوعی خصیصه شخصیتی است. خصیصه های شخصیتی الگوهای پذیرفته شده ای از رفتار یا شناخت پنداشته میشوند که افراد را متمایز میکنند . بنابرین این دیدگاه زمینه ی اجتماعی که مصرف کننده در آن واقع شده است را در نظر نمی گیرد ( کارثی[۲۷]، ۱۹۹۹، به نقل از آشری و آستتی[۲۸] ، ۲۰۱۲ : ۲). این نوگرایی یک نوگرایی ذاتی است و مصرف کننده محصولات جدید را می خرد بدون توجه به دیگر متغیرها مثل عوامل موقعیتی و یا تجربه های ارتباطی ( میدگلی و داولینگ، ۱۹۸۷). نوگرایی، واکنش ها به چیزجدید را توصیف میکند و تفاوت این واکنش ها به نحوی مرتب می شود که از نگرش بسیار مثبت تا نگرش بسیار منفی را در بر میگیرد. (فاکسل و گلداسمیت[۲۹]، ۲۰۰۳: ۳۲۴). میدگلی و دائولینگ نوگرایی را تحت عنوان حساسیت افراد به چیزهای جدید معرفی میکنند. و سه سطح از رفتار نوگرایی را معرفی کردهاند: ۱) خرید فقط یک محصول ۲) خرید محصولات جدید در یک طبقه محصول ۳) خرید محصولات جدید در طبقات مختلف محصول.
استینکمپ (۱۹۹۹) نوگرایی ذاتی را این گونه تعریف میکند: تمایل به خرید محصولات و نام های تجاری جدید و متفاوت نسبت به الگو های مصرفی و انتخابی قبلی توسط مصرف کننده میباشد(استینکمپ و دیگران ،۱۹۹۹: ۵۷).
در ادبیات پذیرش نوآوری ویژگی های مصرف کننده و نوآوری از متغیر های اصلی پذیرش نوآوری در نظر گرفته شده است. متغیر هایی که برای ویژگی مصرف کنندگان در نظر گرفته شده است به دو دسته اجتماعی – دموگرافیک و روانشناسی تقسیم میشوند. طیف گسترده ای از ویژگی های دموگرافیک در تحقیقات استفاده شده است. و بسیاری از مطالعات بر روی سن، سطح تحصیلات و درآمد تمرکز کردهاند.
ویژگی های روانشناسی شامل انگیزه های لذت گرایی، شناختی و جستجوی متنوع متغیر هایی هستند که در پذیرش نوآوری استفاده شده اند. نوگرایی عمومی اشاره به ویژگی های مصرف کننده دارد که برای پذیرش نوآوری مؤثر هستند (آشری و آستتی[۳۰] ، ۲۰۱۲ : ۲).
طبق پژوهش هیرشمن در سال ۱۹۸۰ ، مفهوم نوگرایی به عنوان یک ویژگی شخصیت، تمایل درونی یا ذاتی فرد برای جست و جوی اطلاعات، محرک یاتجربه جدید را منعکس میکند. طبق این پژوهش ها ،تمایلات مصرف کننده به درگیرشدن فکر، و نیزدرجه ای که او به طور فعال برانگیخته شود و بر اساس آن، جست و جو یا اجتناب کند میتواند در نوگرایی مصرف کننده تأثیر گذارد (امیرشاهی وحیدرزاده و دبستان، ۱۳۹۰: ۴).
بعضی نویسندگان نوگرایی ذاتی را این طور تعریف میکنند.:آمادگی برای خریدن محصولات جدید ومتفاوت است.و مارک هابه جای انتخاب های قبلی والگوی مشتریان باقی می مانند.اینکه چه نیروهایی این آمادگی را شرح میکند؟:۴بیان فرض شده است:۱)نیاز انگیزشی ۲)جستجوی چیزهای تازه ۳)مستقل بودن از دیگران , تجربه های ارتباطی ۴)نیاز برای خاص بودن. (روهریچ، ۲۰۰۴: ۱).
- نوگرایی ذاتی به عنوان یک احساس نیاز به انگیزش:
گیلز روهریچ (۲۰۰۴) طی مطالعاتی که انجام میدهد مطرح میکند که به نظر میرسد هب و لیوبا اولین کسانی باشند که انگیزه ی جستجوی فردی را مطرح کردهاند و معتقدند که یک سطح بهینه انگیزش فردی وجود دارد. بعد ها نیز تطوری های مختلفی این نیاز را مورد بررسی و بازنگری قرار دادند. در سال ۱۹۷۳ون کاستیل پیشنهاد میکند که یک رابطه ی وابسته ی مستقیمی بین نیاز انگیزشی و رفتار نوگرا باید در نظر گرفته شود . علاوه بر آن روهریچ مطرح میکند که محققانی همچون راجو (۱۹۸۰) پیشنهاد میکند که ممکن است نوگرایی ، بین نیاز بر انگیزشی و رفتار نوگرا به عنوان یک متغیر میانجی ( تعدیل گر) مداخله کند. همچنین تحقیقات دیگری وجود دارند که یک رابطه ی مشخص و مثبتی بین نیاز انگیزشی و نوجویی مصرف کننده را تأیید میکند.
- نوجویی ذاتی به عنوان گرایش به جستجوی یک چیز تازه یا بدیع:
روهریچ معتقد است که همان طور که پیرسون (۱۹۷۰) مطرح کردهاست جستجوی یک چیز تازه یا بدیع به صورت ذاتی ، یک محرک درونی یا نیروی انگیزشی است که افراد را به جستجوی اطلاعات جدید بر انگیخته میکند. جستجوی یک چیز تازه یا بدیع که به حالت بالفعل درآورده شده است ، نیز به یک سری از فعالیت هایی اطلاق می شود که در جهت کسب اطلاعات جدید میباشد که منجر به سه نوع رفتار نوجویی می شود:
الف) نوگرایی اطلاعاتی[۳۱] ( آموزنده) : کسب اطلاعات جدید در مورد یک محصول جدید
ب) نوگرایی اکتسابی[۳۲] ( انتخابی) : پذیرش محصول جدید
ج) نوگرایی مصرف ( استفاده) : که دارای دو حالت میباشد:
ج-۱: استفاده از محصول به طریقی دیگر
ج-۲: کسب دانش نسبت به همه ی راه های مورد استفاده از یک محصول خاص
“