فناوری و ابزارهای بیسیم در سالهای اخیر پیشرفت چشمگیری داشته و آمار استفاده کنندگان از ابزارهای بیسیم در جهان رو به افزایش است. این پیشرفت، فرصت جدیدی برای ارائه ی خدمات نوین بانکی تحت عنوان بانکداری همراه به وجود آورده است. بانکداری همراه که از شاخه های بانکداری الکترونیکی است، به معنای انجام عملیات بانکی از طریق یک ابزار سیار مانند تلفن همراه است. کاربران با بهره گرفتن از بانکداری همراه میتوانند در هر مکان و زمانی، به راحتی و سریع از خدمات بانکی بهره مند شوند.
با ارائه ی خدمات بانکداری همراه، بانکها میتوانند مشتریان فعلی خود را در سیستمهای موجود حفظ کرده و این فرصت را داشته باشند که کاربران تلفن همراه را به, مشتریان بانک خود تبدیل نمایند.
( ۲۰۰۹٫ Gu et al ).
عاملی که توجه بانکها را شدیدا به سمت بانکداری همراه معطوف نموده است؛ امکان بی نظیر خدمات همراه درکاهش هزینه های ارائه خدمات بانکی است.) . وفایی،( ۱۳۸۹
در حال حاضر خدمات بانکداری همراه توسط بسیاری از بانکهای جهان ارائه میشود. در ایران نیز این خدمات توسط تعداد زیادی از بانکهای خصوصی و دولتی ارائه میگردد ولی با این حال مشتریان توجه کمی به این خدمات دارند و با وجود در دسترس بودن این خدمات، از آنها استفاده نمیکنند. پذیرش بانکداری همراه از پیش نیازهای اصلی موفقیت این فناوری است و در صورتی که مورد پذیرش مشتریان قرار نگیرد نمیتوان از منافع آن به طور کامل بهره مند شد. حال این سوال پیش میآید که دلیل این که بانکداری همراه با وجود مزایای فراوان آن مورد استقبال واقع نشده، چیست؟ برای رسیدن به پاسخ این سوال لازم است عوامل موثر بر پذیرش بانکداری همراه از سوی مشتریان را مورد بررسی قرار دهیم. تاکنون تحقیقات بسیاری در زمینه ی پذیرش فناوریها صورت گرفته و مدلهای زیادی ارائه شده است. از این میان، میتوان به تئوری یکپارچه ی پذیرش و استفاده ازفناوری و مدل تناسب وظیفه – فناوری اشاره کرد. در این تحقیق از این دو مدل به منظور بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری همراه استفاده میشود. ابتدا مبانی تئوری موضوع تحقیق بررسی شده، سپس یک مدل پیشنهادی برای پذیرش بانکداری همراه از سوی مشتریان ارائه خواهد شد. (محمدی ، کارخانه ، ۱۳۹۱)
دانلود متن کامل پایان نامه در سایت fumi.ir
۱-۴)اهداف تحقیق:
هدف از این تحقیق، یافتن و مشخص نمودن عوامل موثر بر بانکداری همراه ، میزان تاثیر گذاری هریک و در نهایت ارائه راهکار مناسب جهت بانک مورد مطالعه جهت به کارگیری موثر عوامل در بانکداری همراه است. همچنین علی رغم تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته است به نقش تبلیغات در پذیرش این فناوری پرداخته نشده و از این رو در این تحقیق مدل جدیدی برای پذیرش بانکداری همراه با درنظر گرفتن نقش تبلیغات، ارائه شده است. مدل پیشنهادی از ترکیب تئوری یکپارچه ی پذیرش و استفاده از فناوری و مدل تناسب وظیفه- فناوری و اضافه نمودن عوامل موثر دیگر ایجاد شده است.
۱-۵) چهارچوب نظری:
۱-۵-۱) بانکداری همراه
انجام عملیات بانکی از طریق دستگاه های سیار مانند تلفن های همراه یا دستیار دیجیتال شخصی ۳ را بانکداری همراه مینامند
.(Lee & Chung, 2009) روشی نوین برای دسترسی به خدمات بانکی از طریق کانالی است که مشتری به وسیله ی آن از طریق یک دستگاه سیار با بانک تعامل دارد. به وسیله ی بانکداری همراه، مشتریان میتوانند به بانکها، حسابها و خدمات مالی بسیاری دسترسی داشته باشند.(Lou et al., 2010)
خدمات بانکداری همراه در ابتدا فقط از طریق پیام کوتاه ارائه میشد )بانکداری مبتنی بر پیام کوتاه(، اما امروزه بانکداری همراه میتواند از طریق پیام کوتاه، برنامه های کاربردی قابل نصب، مرورگرهای وب تلفن همراه و داده های خدمات تکمیلی بدون ساختار انجام شود. ترکیب این تکنولوژیها نیز در ارائه خدمات بانکداری همراه استفاده میشود.
۱-۵-۲ )پذیرش بانکداری همراه
همان طور که گفته شد خدمات بانکداری همراه توسط تعداد زیادی از بانکهای خصوصی و دولتی در ایران ارائه میگردد ولی با این حال مشتریان توجه کمی به این خدمات دارند و با وجود در دسترس بودن این خدمات، از آنها استفاده نمیکنند. از این رو مهم است بدانیم کاربران به چه دلایلی تصمیم به استفاده یا عدم استفاده از سیستمهای بانکداری همراه میگیرند. این دانش به طراحان سیستم و توسعه دهندگان آن در موفقیت سیستم کمک میکند. تاکنون مدلهای بسیاری برای پذیرش فناوری اطلاعات و سیستمهای اطلاعاتی ارائه شده است. از، جمله ی این مدلها میتوان به تئوری اشاعه ی نوآوری ، تئوری عمل مستدل ، تئوری رفتار برنامه ریزی شده مدل انگیزشی ، مدل پذیرش فناوری ، مدل استفاده از کامپیوترهای شخصی ، تئوری شناخت اجتماعی ، تجزیه شدهی تئوری رفتار برنامه ریزی شده ، تئوری یکپارچه ی پذیرش و استفاده از فناوری و مدل تناسب وظیفه- فناوری اشاره کرد. این تحقیق بر دو نمونه ی این مدلها که نسبت به سایر مدلهای ارائه شده برای به کارگیری در زمینه ی پذیرش بانکداری همراه، کاملتر و مفیدتر به نظر میرسیدند، متمرکز شده است.
نتیجه تصویری درباره فناوری اطلاعات
۱-۵-۳) تئوری یکپارچه ی پذیرش و استفاده از فناوری
تئوری یکپارچه ی پذیرش و استفاده از فناوری در سال۲۰۰۳ توسط ونکاتش¹ و همکارانش در جهت توسعه ی مدل پذیرش فناوری ارائه شد. مدل پذیرش فناوری را دیویس² در سال ۱۹۸۵ بر اساس تئوری عمل مستدل ارائه کرد. این مدل به صورت اختصاصی، رفتارهای اشخاص را در ارتباط با کاربرد کامپیوتر و انواع فناوریهای کامپیوتری توضیح میدهد. اساس مدل پذیرش فناوری را دو تصور یا عقیده خاص که از عوامل اصلی مرتبط با رفتارهای پذیرش رایانه هستند تشکیل میدهد: سودمندی درک شده و سهولت استفاده ی درک شده. سودمندی درک شده احتمال ذهنی شکل گرفته در کاربران درباره مفید بودن یک سیستم وابسته به فناوری اطلاعات است، به این ترتیب که هر چه آن سیستم عملکرد کاری آنها را در بستر سازمانی بهبود ببخشد مفیدتر است و در نتیجه بیشتر مورد استفاده قرار میگیرد. سهولت استفاده درک شده، احتمال ذهنی شکل گرفته در کاربران درباره آسانی استفاده از یک سیستم وابسته به فناوری اطلاعات است، به این ترتیب که هر چه یک سیستم نیاز به تلاش کمتری برای یادگیری و استفاده داشته باشد، بیشتر مورد استفاده قرار میگیرد. در این حالت چنین به نظر میرسد که هر چه استفاده از سیستمی برای کاربران مفیدتر و آسانتر باشد، احتمالا توسط آنها بیشتر مورد پذیرش قرار میگیرد. در این مدل سهولت استفاده ی درک شده بر سودمندی درک شده هم تاثیر دارد.(باقری ۱۳۸۷)
۱-۵-۴) مدل تناسب وظیفه- فناوری
مدل تناسب وظیفه- فناوری توسط Goodhue و Thompson در سال ۱۹۹۵ ارائه شده است. این مدل بیان میکند که کاربر فقط در صورتی فناوری اطلاعات را میپذیرد که مناسب کارها و وظایفش باشد و کارایی اش را بهبود ببخشد(.(Zhou et al. ۲۰۱۰ توانایی فناوری اطلاعات در پشتیبانی از وظایف توسط عنصر “تناسب وظیفه با فناوری” که بر تناسب قابلیتهای فناوری با نیازهای وظایف دلالت میکند، مشخص میگردد.(Dishaw & Strong, 1999) مدل تناسب وظیفه – فناوری معتقد است که افراد، یک فناوری را بر اساس تناسب بین مشخصات فناوری ومشخصات وظیفه میپذیرند. ممکن است یک فناوری از نظر کاربر بسیار پیشرفته باشد ولی در صورتی که آن فناوری متناسب با وظایفش نباشد و کاراییاش را بهبود نبخشد، مورد پذیرش وی قرار نمیگیرد. به عبارت دیگر، پذیرش کاربران فقط توسط درک و نگرش آنها نسبت به فناوری تعیین نمیشود بلکه تناسب بین وظیفه و فناوری ..,نیز نقش موثری دارد (Zhou et al ( 2010)
۱-۵-۵ )مشخصات وظیفه :
مشخصات وظیفه ی مشتری شامل آن مشخصاتی از وظایف میشود که باعث میگردد مشتری بر جنبه های خاصی از فناوری اطلاعات تکیه کند.
۱-۵-۶) مشخصات فناوری :
مشخصات فناوری به آن مشخصاتی اطلاق میگردد که میتواند در جهت انجام وظایف مشتری به کار گرفته شود.
۱-۵-۷ )کارایی مورد انتظار:
درک مشتری از این که استفاده از سیستم به چه میزان به افزایش کارایی وی کمک میکند.
۱-۵-۸ )تلاش مورد انتظار:
مشتری در هنگام استفاده از سیستم، انتظار دارد که تا چه حد این سیستم به راحتی قابل استفاده و به کارگیری باشد.
۱-۵-۹ )اعتماد:
باور این که فروشندگان بر اساس انتظارات فرد رفتار کرده و از رفتار فرصت طلبانه اجتناب میکنند.
۱-۵-۱۰) تبلیغات :
تبلیغات شکلی از ارتباطات غیرشخصی با بهره گرفتن از رسانه های مختلف است که برای معرفی محصول یا خدمتی خاص به مشتریان جهت ایجاد انگیزه در آنها برای خرید یا استفاده از آن محصول یا خدمت، به کار میرود.
۱-۵-۱۱ )شرایط تسهیل کننده :
میزانی که یک فرد باور میکند زیرساختها و منابع مالی، سازمانی و فنی برای استفاده از سیستم موجود است.(محمدی و کارخانه، ۱۳۹۱)
۱-۶ )مدل تحقیق:
از این مدل برای بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری همراه در سیستم بانکی کشور استفاده خواهد شد.
۱-۷) فرضیات یا سوالات تحقیق:
در این تحقیق مدلی ارائه شده است برای پذیرش بانکداری همراه توسط مشتریان که در آن از دو مدل تناسب وظیفه- فناوری و تئوری یکپارچه پذیرش به عنوان مبنا استفاده شده است.
اما با توجه به نتایج تحقیق در پاسخ به سوال ابتدایی مبنی بر اینکه: “دلیل اینکه بانکداری همراه با وجود مزایای فراوان آن مورد استقبال قرار نگرفته اند چیست؟” نقش تبلیغات را مورد بررسی قرار داده و با بررسی مدل پیشنهادی ،و با بیان عوامل موثر بر پذیرش مدل پیشنهادی فرضیات مطروحه زیر را مورد بررسی قرار خواهیم دادیم.
فرضیه۱: کارایی مورد انتظار مشتری از بانکداری همراه بر پذیرش بانکداری همراه توسط کاربر تاثیرگذار است.
فرضیه۲ : اعتماد نقش موثری در پذیرش بانکداری همراه دارد
فرضیه ۳ : تبلیغات بر کارایی مورد انتظار مشتری از بانکداری همراه تاثیرگذار است
فرضیه ۴ : تبلیغات بر اعتماد مشتری تاثیرگذار است.
فرضیه ۵ : شرایط تسهیل کننده برای مشتری بر پذیرش بانکداری همراه توسط وی اثرگذار است.
۱-۸ )روش تحقیق:
این تحقیق از نظر هدف ، جزو پژوهشهای کاربردی قرار میگیرد و از لحاظ نحوه گرد آوری داده ها با توجه به اینکه اجرای این تحقیق برای شناخت هرچه بیشتر شرایط موجود و یاری دادن به فرایند تصمیم گیری است و برای بررسی توزیع و ویژگی های یک جامعه آماری به کار میرود از نوع توصیفی-پیمایشی محسوب میشود .
۱-۹ )جامعه آماری
جامعه آماری عبارت است از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیای مشخص دارای یک یا چند صفت مشترک هستند. (حافظ نیا،۱۳۸۷ )
جامعه آماری مورد مطالعه شامل کلیه مشتریان شعب بانک صادرات واقع در منطقه یازده شهر تهران میباشد که به هر نحوی خدمات بانکی خود را از طریق تلفن همراه انجام میدهند.
۱-۱۰ )نمونه آماری و روش نمونه گیری
با توجه به اینکه جامعه آماری نامحدود است از طریق جدول مورگان به تعیین حجم نمونه پرداختیم. تعداد نمونه مناسب براساس روش فوق ۳۸۴ نفر خواهد بود.
۱-۱۱)تعاریف اصطلاحات و متغیرهای تحقیق:
در مدل ارائه شده در این تحقیق تبلیغات ، کارآیی مورد انتظار ، شرایط تسهیل کننده ، به عنوان متغیرهای مستقل و پذیرش بانکداری همراه از سوی مشتری متغیر وابسته میباشد. بعلاوه اینکه اعتماد در این مدل هم متغیر مستقل و هم وابسته می باشد.
فصل دوم
بخش اول
تاریخچه بانک و بانکداری در ایران
۲-۱) بخش اول :
۲-۱-۱) تاریخچه بانک و بانکداری در ایران
بانکداری در ایران از قرون وسطی تا اوایل قرن نوزدهم منحصر به فعالیتهای صرافی بود. صرافیهای بزرگی در تبریز، مشهد، تهران، اصفهان، شیراز و بوشهر یعنی مراکز تجاری عمده آن دوره وجود داشتند. در این دوره هیچ موسسه دولتی یا بانک خارجی در کشور فعالیت نداشت و نقل و انتقال وجوه در داخل یا در خارج توسط صرافان انجام میگرفت. موسسات صرافی عمده آن روزگار شامل تجارتخانه برادران تومانیانس، تجارتخانه جمشیدیان، تجارتخانه جهانیان و شرکت اتحادیه بودند که فعالیت اکثر آنها تا قبل از سال ۱۳۰۰هجری شمسی متوقف گردید.
اولین بانکی که در ایران تاسیس شد، شعبه یک بانک انگلیسی بود که مرکز آن در لندن و حوزه فعالیت آن جنوب آسیا بهویژه هندوستان میبود. این بانک، “بانک جدید شرق” خوانده میشد. در سال ۱۲۶۶ هجری شمسی ابتدا شعبهای در تهران ایجاد کرده و سپس به ایجاد شعب در اصفهان، بوشهر، تبریز، رشت، شیراز و مشهد اقدام نمود. در سال ۱۲۶۹ هجری شمسی، بانک داراییهای خود را به “بانک شاهی ایران” که این بانک نیز بانکی انگلیسی بود، فروخت و از آن پس بانک شاهی ایران جانشین بانک جدید شرق شد.(تارنمای بانک صادرات ایران www.bsi.ir)
۲-۱-۲ )بانک شاهی ایران
رویتر انگلیسی با اعطای وام به ناصرالدین شاه قاجار امتیازات بزرگی از وی گرفت که یکی از آنها حق تاسیس بانک بود. در سال ۱۲۶۷ هجری، امتیاز اول لغو شد و امتیاز دیگری بهمدت۶۰ سال که اساس آن تشکیل بانک شاهی و انحصار انتشار اسکناس بود به وی اعطا گردید.مقر این بانک لندن بود و بانک تابع قوانین انگلستان بود. بانک از سال ۱۲۶۹ کار خود را آغاز کرده و “اولین اسکناس بانکی” را در ایران منتشر نمود. در سال۱۳۰۹ حق انحصاری نشر اسکناس از بانک خریداری شد و به بانک ملی ایران واگذار گردید.این بانک تا سال ۱۳۲۷، یعنی پایان مدت امتیاز ۶۰ ساله خود در ایران فعالیت کرد و سپس تا سال ۱۳۳۱ نیز بدون مجوز تحت نام “بانک انگلیس در ایران و خاورمیانه”بهکار خود ادامه داد. (علیرضا هاشمی، ۱۳۹۲)
۲-۱-۳ )بانک استقراضی ایران
پس از تاسیس بانک شاهی، امتیاز تاسیس بانک دیگری بهنام “بانک استقراضی ایران”به یکی از اتباع روسیه تزاری واگذار شد. مدت امتیاز این بانک ۷۵ سال بود. بانک در سال ۱۲۷۰ هجری شمسی با افتتاح یک اداره مرکزی و شعباتی در چند شهر شمال کشور کار خود را آغاز کرد. در سال ۱۲۷۷ دولت روسیه کلیه سهام این بانک را خرید و آن را تحت کنترل بانک دولتی پترزبورگ درآورد. در سال ۱۳۰۱ بر اساس توافق قبلی بین ایران و اتحاد جماهیر شوروی سابق، بانک به دولت ایران واگذار شد. این بانک هیچگاه نتوانست سپرده قابل ملاحظهای جذب کند و در انجام فعالیتهای بانکی چندان موفق نبود. در سال ۱۳۱۲ این بانک در بانک کشاورزی ایران ادغام شد.(علیرضا هاشمی، ۱۳۹۲)
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)
۲-۱-۴) بانک عثمانی
بانک عثمانی یک بانک انگلیسی بود که با سرمایه مشترک انگلیس و فرانسه در ترکیه امروزی تاسیس شد. این بانک در سال ۱۳۰۱ شعبهای در تهران و شهرهای غربی ایران تاسیس نمود.